جستجو

اندازه گیری رضایت مشتری با روش Voice of customer

اندازه گیری رضایت مشتری با روش Voice of customer

شرکت مشاوران فردای بهتر آسیا - ایران شف

اندازه گيري رضايت مشتريان يكي از فعاليت هاي بسيار مهم براي هر سازمان است. سازماني كه بتواند رضايت مشتريان خودش را اندازه گيري نمايد، در حقيقت مانند اين است كه علائم حياتي خودش را دائماً پيش رو دارد، و مي تواند آنها را كنترل كند و با توجه به آنها سازمان خودش را به پيش ببرد. امروزه در دنياي مدرن و مديريت مدرن اندازه گيري رضايت مشتريان از پيشرفت الگوي مدرن تبديل به يك ضرورت شده است

: رضایت مشتری

« اگر شما سيستمي داشته باشيد كه رضايت مشتريان را به صورت مستمر اندازه گيري كند مانند اين است كه همواره فشارخون، ضربان قلب و علائم حياتي را در برابر ديدگان خود داريد».
2) درآمريكا موسسه اي وجود دارد به نام ACSIAmerican customer satisfaction Index اين موسسه اقدام به اندازه گيري رضايت مشتريان سازمان ها، شركت و موسسات مختلفي مي كند. و اين اعداد را در طول سه ماهه چهارم هر سال نمايش مي دهد. در اين حالت شركت ها مي توانند ميزان رضايت خودشان را با سال قبل و يا رقباي خودشان مقايسه كنند.
همانطوريكه مي بينيد شركت هاي عظيمي مانند جنرال مونورز، فورد ، هيونداي ، BMW ، و… به اين طرح پيوستند و اكنون بيش از 300 موسسه و شركت آمريكايي عضو اين طرح هستند و عدد رضايت مشتريان هرساله سنجش مي شود . قابل توجه اين است كه سنگاپور هم چنين طرح ملي را درباره اندازه گيري رضايت مشتري آغاز كرد. در مالزي همه طرح ملي آغاز شد، در اروپا هم اين كار در حال انجام است و به سرعت در حال رشد مي باشد بنابراين همانطور که مي بينيم، سنجش رضايت مشتريان دارد به يكي از زيربناهاي مديريت در سازمان ها تبديل مي شود.


3) مشتري مداري و توليد مداری
معمولاً دو فضا وجود دارد، فضاي توليد مداري، فضاي مشتري مداري. هر وقت تقاضا زياد و عرضه كم مي باشد فضا، فضاي توليد مداري است و طبيعي است كه در اين فضا، مشتري جايگاه خاصي ندارد و در اولويت قرار نمي گيرد. در اين گونه اقتصادها و سازمان هايي كه در اين گونه اقتصادها فعاليت مي كنند عموماً به طرح هايي مانند رضايت مشتري، سنجش آن و افزايش آن ،بهاي خاصي نمي دهند. اما در تجارت آزاد، فضاي باز ، فضاي رقابتي و همين طور در شرايطي كه تقاضا بسيار كمتر از عرضه مي باشد، فضاي توليد مداري حاكم است ، بنابراين در اين فضاي مشتري رضايتش و افزايش رضايتش در جداول اهمیت را به خودش اختصاص میدهد. بی شک سازمان ها در این حالت باید سنجش رضایت مشتري و بهبود آن را اولويت اول استراتژي خودشان قرار دهند همانطوري كه در دنياي مدرن امروز اين را كاملاً ما ملاحظه مي كنيم


4) تعريف مشتري
و اما تعريف مشتري: در ديدگاه سنتي ، هر کسی كه از ما محصولي را مي خريد و آن را استفاده مي كرد را مشتري مي گفتيم . اما امروزه، مشتري هر كسي است كه با ما ارتباط دارد . فراموش نكنيم اگر كسي وارد سازمان ما مي شود مشتري ماست حتي اگر محصولي را خريد نكند، امروزه مي گوييم، هر ارتباطي را برقرار مي كنيم هر فردي از جامعه، مشتري ما خواهد بود.
علي الخصوص مشتريان داخلي ما كه پرسنل ما و بخش هاي مختلف سازمان ما هستند، توجه بفرماييد كه امروزه مي گوييم مشتري با سلام كردن مشخص خواهد شد، يعني هر كس ارتباطي برقرار كرد و سلامي به ما كرد در آن لحظه مشتري ماست، خوا ه محصولي از ما بخرد، يا نخرد.

« مشتري سازمان يا شخصي كه محصولي را دريافت مي كند. مثال: مصرف كننده ، مراجعه كننده، استفاده كننده نهايي، خرده فروش ( در مقام خريدار) ، منتفعين و خريداران»
5) رضايت مشتريان موسسه تارپ
يكي از موسسات بسيار خوب و پژوهشي در زمينه تحقيقات رضايت مشتريان موسسه تارپ است اين موسسه تحقيقات بسيار وسيعي را در سطح رضايت مشتريان انجام داده و دو ديدگاه را در تجارت نوين و مديريت نوين بررسي مي كند . ديدگاه اول ديدگاه سنتي و ديدگاه دوم ديدگاه مدرن، در ديدگاه سنتي اولويت و استراتژي اول سازمان ها تاكيد برجذب مشتريان جديد بوده در حالي كه در ديدگاه مدرن امروزه استراتژي كه ما به آن توجه مي كنيم و به عنوان اولويت اول مطرح مي كنيم ، حفظ و پايداري و ماندگاري و وفادار نمودن مشتريان كنوني است بعد از اين عمل ما به توسعه بازارهاي خود و جذب مشتريان جديد فكر خواهيم كرد.

دیدگاه سنتی
تاکید بر جذب مشتریان جدید


دیدگاه نوین
تاکید بر حفظ مشتریان کنونی و ایجاد رابطه ای پایدار و همیشگی

مدیریت بازار


در ديدگاه نوين و شيوه هاي امروزي در بحث مشتري احساس مشتري بسيار مهم مي باشد . به عبارت ديگر تنها نياز نيست تنها درخواست نيست، تنها قدرت اقتصادي نيست ، احساس مشتري مهمترين پارامتر است كه امروز در دنياي مدرن و مديريت مدرن به آن توجه مي كنند و آن را بررسي مي كنند و روي آن پژوهش هاي بسياري مي كنند. فراموش نكنيم ، احساس مشتري امروزه مهمترين پارامتر در ارتباط ميان سازمان و مشتريان است .

« آنچه مهم است احساس مشتري پس از خريد است»
6) ارتباط ميان مشتري و سازمان
در ارتباط ميان مشتري و سازمان 5 حالت ممكن است به وجود آيد:
حالت اول : مشتري خشمگين ، ناراضي و بسيارناخشنود است و در اين حالت خودتان مي توانيد تصور كنيد كه چه روابطي بين مشتري و سازمان حاكم خواهد بود.
حالت دوم : مشتري ناراضي است ، اما آنقدر خشمگين نشد.
حالت سوم: حالت بي تفاوتي مشتري مي باشد، دو حالت ديگر، حالت راضي و شيفته خشنود است ما دو عبارت را در قبال راضي و شيفته استفاده مي كنيم. آنگاه كه شيفته را مطرح مي كنيم واژه Light مورد نظر است . يعني مشتري ماندگار است ، مشتري شيفته همواره ماندگار است .


احساس مشتری پس از خرید نخستین یکی از حالات زیر است:
بسیار ناخشنود
ناراضی
بی تفاوت
راضی
بسیار خشنود و شیفته

و اما مشتريان راضي، خشنود و يا شيفته،‌ مي خواهيم اين دو مورد را بررسي كنيم و تجزيه و تحليل كنيم مشتريان راضي اصولاً به مشتريان كنجكاو معروف هستند. يعني علاقمند هستند سازمان هاي ديگر رقبا را سازمان هايي كه محصولات شبيه ما و يا خدمات شبیه ما را توليد مي كنند يا ارائه مي دهند را امتحان كنند ، طبيعي است، به خاطر اينكه هنوز شيفته نشدند . بشر خصلتي دارد تحت عنوان تعالي يابي. كليه روانشانسان بزرگ بر اين خصلت بشر مهر تاييد گذاشتند يعني بشر همواره تعالي را جستجو مي كند.


« مشتريان راضي به احتمال زياد براي تكرار خريد مراجعه مي نمايند.
مشتريان راضي به راحتي ممكن است توسط رقبا ربوده شوند اگر رقبا به يك مشتري راضي، خدمات يا محصولي مشابه يا كمي برتر ارائه دهند، احتمال گرايش مشتري به خريد از رقبا بسيار زياد خواهد بود.»

بنابراين مشتريان راضي دوست داشتند رقبا را امتحان كنند و مشتريان كنجكاو بودند ، بشر حس تعالي را همواره با خود دارد يعني دنبال اين است كه به اوج برسد بنابراين آنقدر اين كنجكاوي را ادامه مي دهد تا به شيفتگي برسد ما به مشتريان شيفته يا خشنود اصطلاحاً مشتريان كور مي گوييم . يعني تبليغات رقبا بر اين مشتريان اثر ندارد.و اينها جزو مشتريان پايدار و ماندگار ما خواهند بود ، اين گونه مشتريان ارزش بسيار زيادي دارند و منافع عظيمي رابراي سازمان به همراه خواهند آورد. پس يكي از استراتژي هاي مهم مديريت مدرن امروز ، ماندگار سازي، و وفادار سازي ، يا به عبارتي شيفته كردن مشتريان مي باشد مشتري كنوني.


«مشتريان خشنود يا شيفته بي ترديد خريد خود را تكرار خواهند نمود و به مشتريان ماندگار تبديل خواهند شد.»
7) دو آمار از موسسه تارپ خدمت شما ارائه مي دهیم ، موسسه تارپ در دو پژوهشي كه انجام داده اعلام كرده اند 42% از مشتريان شيفته وفادارتر از مشتري فقط راضي هستند كه آمار جالبي است . و همينطور در آمار ديگري اعلام كرده كه 70% از مشتريان راضي تمايل دارند رقبا را امتحان بكنند.

TARP
Technical Assistance Research Program
مشتريان خشنود (شيفته) 42% بيشتر از مشتريان فقط راضي وفا دارند.
70% از مشتريان فقط راضي تمايل دارند از شركت هاي رقيب خريد كنند»

آمار بسيار جالب ديگر اين است كه 95% مشتريان ناراضي شكايت نمي كنند ، اين آمار واقعاً براي سازمان ها قابل توجه است . پس بنابراين توجه بفرماييد اگر سازمان شما شكايتي دريافت نمي كند مبني برخوب بودن و يا مبني بر اينكه كليه مشتريان راضي هستند نيست اگر شما هيچ شكايتي را در يافت نمي كنيد مطمئن باشيد ارتباطات مناسبي با مشتريان خود نداريد كه شكايني را هم دريافت نمي كنيد.

TARP
- نزديك به 25% از مشتريان از خريد خود ناخشنود مي شوند. 95% مشتريان نسبت به شكايات از سازمان مربوط اقدام نمي كنند.
- طبق تحقيقات انجام شده مشترياني كه شكايت نمي كنند دليل رفتار خود را نبود سيستم شفاف و راحت جهت ارتباط و انتقال شكايت اعلام داشته اند.
8) دسته بندي مشتريان
دسته بندي مشتريان براي هر سازمان بر اساس استراتژي هاي سازمان مي باشد . نمايندگان فروش شما كه در نقاط مختلف حضور دارند فعاليت مي كنند در واقع مشتري شما هستند درست است كه مشتري نهايي شما نيستند اما آنها هم مشتري شما هستند . نصب كنندگان و كساني كه سرويس مرتبط با نصب و مسائلي شبيه اين را براي محصول شما فراهم مي كنند آنها هم مشتريان شما هستند درست است كه باز هم ممكن است مشتريان نهايي نباشند. مصرف كننده نهايي يا آن كسي كه محصول يا خدمت شما را به عنوان مصرف نهايي خودش مورد توجه قرار مي دهد به عنوان مشتريان نهايي شما مي توانند دسته بندي شوند. طبيعي است كه دسته بندي مشتريان به همين محدوده ختم نمي شود و شما ممكن است بر اساس استراتژي سازمان خودتان دسته هاي مختلف ديگري از مشتريان را رده بندي كنيد . توجه كنيد كه هر رده يا هر تقسيم بندي از اين مشتريان بايد سنجش رضايت و بهبود رضايت در خود آن دسته انجام شود و نتايج هم با همان دسته مقايسه شود.

دسته بندی مشتریان برای اندازه گیری میزان رضایت
9) صداي مشتري
مطلبي كه بسيار مهم است بحثVocVoice of customer يا صداي مشتري است . همانطوريكه قبلاً گفتيم احساس مشتري يكي از مهمترين پارامترها مي باشد. براي هر سازماني در هر نقطه از دنيا . بنابراين ما صداي مشتري را در قالب همان احساس مي بينيم و اينها را معادل هم مي دانيم . به عبارتي ديگر ما با جمع آوري صداي مشتري سعی مي كنيم احساس مشتري را آ شكار كنيم . سازمان هاي برتر و پيشرو مطمنناً در آشكارسازي احساس مشتري موفق تر خواهند كرد.
بنابراين اندازه گيري رضايت مشتريان متكي خواهد بود به جمع آوري صداي مشتري يا آشكار سازي احساس مشتري . پس در دنياي مدرن امروز و مديريت مدرن سازمان هاي امروزي بايد استراتژي خودشان را متكي كنند بر جمع آوري صداي مشتري و آنچه كه از احساس مشتري برمي آيد. به عبارتي، ما از مشتري خواهيم فهميد كه چه بايد بكنيم.

 

ارتباط مشتري با عرضه كننده
پيش از خريد
در هنگام خريد
پس از خريد
با توجه به اينكه مشتري در كدام مرحله خريد قرار دارد شما صداها و نيازهاي مختلف دريافت خواهيد كرد . بايد از همه مراحل صداها و نيازها را جمع آوري كرد.

10) تكنيك هاي جمع آوري صداي مشتري VOC
تكنيك هاي بسيار زيادي براي جمع آوري صداي مشتري VOC وجود دارد . هر سازماني مي تواند ار هر تكنيكي كه تمايل دارد استفاده نمايد . توجه داشته باشيد شما بايد از تكنيكي استفاده كنيد كه بيشترين بازگشت يا بيشترين آشكار نيازي را در زمينه احساس مشتري را براي شما به ارمغان بياورد.
يكي از معروف ترين تكنيك هاي جمع آوري صداي مشتريان استفاده از پرسشنامه است . شما مي توانيد پرسشنامه هايي را براي مشتري ارسال نماييد و مشتري بر اساس پرسشنامه هاي دريافتي، احساس ، صدا و نيازهای خودش را و هم موارد مرتبط با ديدگاه ها و افكار خودش را نسبت به سازمان شما اعلام نمايد.تكنيك بعدي مصاحبه حضوري با مشتريان مي باشد . خدمات پس از فروش چون با مشتريان ارتباط بسيار نزديك و رودررويي دارند كه اصطلاحاً face to face مي گوييم خيلي راحت مي توانند صداي مشتري را جمع آوري كنند و به شما انتقال دهند. طبيعي است كه اين گروه بايد آموزش هاي لازم را ببينند. مصاحبه حضوري، ديدن حضوري و خدمات پس از فروش مي توانند بهترين بازخور را براي ما ايجاد نمايند.
تكنيك سوم تكنيكBenchmarking يا الگو برداي است . در اين تكنيک اقتباس مي كنيد از الگوها،كه مدنظر مي باشد و آنها را گزينش مي كنيم . اين الگوها مي تواند سازمان هاي رقيب، سازمان هاي غير رقيب و حتي سازمان هايي باشد كه در زمينه فرآيند شما فعاليت نكنند. طبيعي است كه شما مي توانيد براساس صداهاي مشتريان كه آنها جمع آوري كردند يا تغييراتي كه در ساختار محصول و خدماتشان ارائه مي دهند بخشي از صداي مشتريان خودشان را هم كشف كنيد . چرا كه احساس مشتريان شما هم ممكن است تطابق داشته باشد با بخشي از احساساتي كه آنها توانستند از مشتريان خودتان جمع آوري كنند.
اگر يك مشتري شكايت كرد طبيعي است كه صدا يا احساسش در بعضي از اوقات با آنچه كه ارائه داديم تضاد پيدا كرده است . پس بنابراين اقدام به شكايت كرده پس هرگاه ما شكايتي را دريافت كرديم . يك احساس مشتري را آشكار در مقابل خودمان خواهیم داشت .


« راههاي شناسايي نيازمندي هاي مشتريان
- استفاده از پرسشنامه
- مصاحبه حضوري با مشتريان ، كارمندان، خدمات پس از فروش و…
- مقايسه محصولات رقبا با محصولات شركت از طريق نظرخواهي از مشتريان هر دو محصول
- استفاده از شكايت هاي مشتريان.»

11) روش پرسشنامه
در پرسشنامه زیر كه به كاغذ سفيد معروف است . هيچ گونه محرك يا سمت و سويي براي مشتري درج نكرديم، بخاطر اينكه مشتري ذهنش باز و آزاد باشد و هر آنچه كه از ذهنش تراوش مي كند و احساسش مي گويد براي ما درج كند. طبيعي است كه در اين حالت مشتري علاوه بر محصول يا خدماتي كه ما به او ارائه مي دهيم.درباره نحوه برخورد ما در ارتباط با امور مالي و صورتحساب هاي ما، در ارتباط با ديدگاه مردم و مشتريان در بازار نسبت به سازمان او و هر آنچه را كه شما فكر مي كنيد او در ذهنش
فرم نيازسنجي مشتريان

تاريخ: …………….
مديريت شركت ………………….. به مديريت مشتري مدار و افزايش رضايت مشتري به عنوان اصلي ترين سياست هاي سازمان باور دارد. لذا خواهشمنديم هرآنچه كه در افزايش رضايت شما موثر است را اعلام فرمائيد.
1-
2-
3-
4-
5-
6-
7-
8-
9-
10-
مشخصات مشتری: امضاء:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


دارد، احتمال انتقالش در اين فرم خواهد بود و بيشتر از ساير موارد است. در اولين گام شما اين فرم ها را ارسال مي كنيد . انتظار نداشته باشيد كه همه مشتريان به شما پاسخ بدهند، چون فرهنگ مشتري به گونه اي است كه ممكن است زمان براي شما اختصاص ندهد، براي مثال در شركت زيراكس در آمريكا، زيراكس ماهانه 000/400 فرم ارسال مي كند كه فقط 000/30 فرم دريافت مي كند يعني چيزي حدود 70% پس در ابتدا كه اين كار را شروع كرديد، و ديديد روند بازگشتش آن چنان خوب نيست، نااميد نشويد اين كار را ادامه دهيد مشتريان را تشويق كنيد تا بتوانند اين روند را ادامه دهيد . براي مثال هر كسي وارد سايت شركت سوني بشود و پيشنهادي را ارائه بكند سوني يك كارت تلفن 30 دقيقه اي براي آن فرد به صورت رايگان ارسال مي كند اين فقط براي تشويق است كه احساس مشتريان آشكار شود و vocآنها به شركت برسد.
وقتي كه فرمها را براي مشتريان ارسال مي كنيد طبيعي است كه آنها احساس و صداي خودشان را در آن فرم ها قيد مي كنند و براي شما بر مي گردانند. نظام هاي تشويقي براي مشتريان در اين ارتباط لازم است تا آنها تشويق بشوند اين فرم ها را ارسال كنند. مشتريان مختلف ممكن است صداها و احساسات مختلف را براي شما بفرستند، براي مثال: اگر شما فرمی را بري مشتري الف مي فرستيد، و فرمی را براي مشتري ب ممكن است VOC هايي را که شما دريافت مي كنيد يكسان نباشد، اگرچه در بسياري از اين فرم ها ممكن است اشتراكاتي هم وجود داشته باشد.

12) امروزه بسياري از سازمان هاي پيشرو از مشتريان به عنوان ابزارهاي كنترلي بسيار خوب و قدرتمندي استفاده مي كنند كه نه تنها هزينه اي را براي سازمان ندارد. بلكه ارزش افزوده بسياري را هم به ارمغان مي آورد. براي مثال وقتي شما صدای مشتریان را جمع آوری می کنید، عملا کلیه حوزه های فروش، نمایندگی ها، خدمات پس از فروش و بسياري از فعاليت هاي خودتان را تحت كنترل مشتري قرار مي دهيد. چون وقتي مشتري نسبت به نمايندگان فروش شما، voc يا اخطاري را به شما مي رساند يعني در حقيقت آن را براي شما كنترل كرده كه شايد شما با صرف هزينه هاي بسيار زيادي نمي توانستيد اين كار را بكنيد براي مثال در شركت زيراكس voc هايي كه از طرف مشتريان دريافت شده اشاره به بي علاقگي نمايندگان فروش در ارائه توضيحات يا هنگام مراجعه مشتري دارد. پس اين كنترلي است كه مشتري براساس voc در اختيار ما قرار مي دهد. براساس voc هايي كه باز هم شركت زيراكس دريافت كرده خطا در صورت حسابها بسيار مورد توجه مشتريان قرار مي گيرد. پس ما بايد اين كنترل ها را در امور مالي هم داشته باشيم. در حالي كه ما ممكن است با بازرسي هايي كه انجام مي دهيم در سازمان خودمان به اين موارد دست پيدا نكنيم.

«مشتريان، قدرتمندترين ابزار كنترل سازمان»

13) مثالي از voc توسط شركت زيراكس
باز هم مثالي از voc دريافتي توسط شركت زيراكس بزنيم. اشاره كرده اند كه مشكلاتي را كه مشتريان به نمايندگان انتقال دادند به سازمان اصلي انتقال داده نشده كه اين هم كنترل ديگري است. پس ببينيد دامنه voc يا صداي مشتریان چقدر وسیع است. و چقدر می تواند به ما کمک بکند. بسیاری از مشتریان اگر روی voc یا احساسي يا صداي مشتريان چقدر وسيع است. و چقدر مي تواند به ما كمك كند. بسياري از مشتريان اگر روي voc يا اسامي كه به سازمان انتقال مي دهند پاسخ بگيرند مطمئن باشيد خريد خودشان را تكرار مي كنند و منافع زيادي را نصيب سازمان خواهند كرد.

14) چهارطبقه برايvoc
صداي مشتري را ما تجزيه و تحليل مي كنيم و آنها را طبقه بندي مي كنيم. به طور معمول چهارطبقه برايvoc در نظر می گیریمvoc . voc های بی اهمیت یا ناچیز،vocهای اساسی، voc هاي عملكردي و voc هاي جذاب و اگر شما voc را هم معادل نياز بگيريد ما مي توانيم اين چهارطبقه را داشته باشيم، نيازهاي بي اهميت و ناچيز ، نيازهاي اساسي، نيازهاي عملكردي و نيازهاي جذاب كه هر كدام از اين را توضيح خواهيم داد.

« طبقه بندي نيازمندي ها در مدل كانو»
نيازمندیهاي بي اهميت و ناچيز
نيازمندیهاي اساسي يا بديهي
نيازمندیهاي عملكردي با اعلام شده
نيازمندیهاي جذاب يا فوق العاده

15) نيازمندي هاي اساسي يا بديهي
نيازها و voc هاي اساسي به ماهيت محصول ارتباط دارد. براي مثال: اگر شما اتومبيلي را خريداري مي كنيد. طبيعي است كه روشن شدن اتومبيل، حركت كردن و ايمني داشتن آن از نيازهاي بديهي و اساسی است. و هيچ مشتري از داشتن اين پارامترها خوشحال نخواهد شد. بنابراين يك سري از موارد هستند که به ماهيت و وجود آن محصول و خدمت ارتباط دارد. براي مثال: شما بسته پستي را كه به پست تحويل مي دهيد، انتظار داريد كه به مقصد برسد، پس اين يك نياز اساسي و بديهي است.

16) نيازمندي هاي عملكردي يا اعلام شده
نيازهاي اساسي و بديهي آن دسته از نيازهايي بود كه به ماهيت وجودي محصول يا خدمت ارتباط داشت. اگر بياييم براي اين نيازها كميتي را لحاظ بكنيم، تبديل به نيازهاي عملكردي مي شود، مثلاً وقتي شما مي گوئيد، خودرو بايد شتاب داشته باشد طبيعي است كه اين نياز بديهي و اساسي است. اما اگر حدودي را براي اين شتاب تعيين بكنيد مثلاً 5 متر در ثانيه، 6 متر در ثانيه آن وقت تبديل به يك نياز عملكردي شده، اگر شما مي گوئيد خودرو بايد روش بشود، طبيعي است كه روشن شدن خودرو يك نياز اساسي است، اما اگر بگوئيد خودرو حداكثر در 2 استارت روش خواهد شد، تبديل به نياز عملكردي خواهد شد.
17) نيازمندي هاي جذاب يا فوق العاده
نيازهاي جذاب نيازهايي است كه مشتري انتظار آن را ندارد و با ديدن آن خوشحال مي شود. اصولاً نيازهاي جذاب آن دسته از نيازهايي هستند كه مشتري را در جهت شيفته شدن هدايت مي كنند.
18) نمودار كانو
در روي نمودار كانو زير محور افقي منطقه اي كه در زير محور افقي قرار دارد. منطقه ناخشنودي مشتري است. يعني اگر ما در اين منطقه قرار داشته باشيم. مشتري بسيار ناخشنود است. در منطقه بالاي محور افقي، منطقه خشنودي مشتري قرار دارد.

هرچقدر در طول محور افقي به سمت راست حركت مي كنيم به اين معناست كه نيازمندي ها بيشتر دارد برآورده مي شود. نيازمندي هاي اساسي اگر برآورده نشود در منطقه ناخشنودي يا خشمگيني مشتري قرار دارد اما وقتي اين نياز ها برآورده مي شود. مشتري در حالت بي تفاوتي قرار دارد. چون محور افقي مرز بين خشنودي و ناخشنودي مشتري است. بنابراين مي شود بي تفاوتي، پس شما اگر يك نياز اساسي را برآورده بكنيد مشتري تازه بي تفاوت است يعني انتظار از پیش مشخصی را در اين مورد داشته، بنابراين شما با برآورده سازي نيازهاي اساسي نمي توانيد انتظار خشنودي مشتري را داشته باشيد.

نمودار كانو نشان مي دهد نيازمندي هاي اساسي هرچه برآورده شوند از مرز بي تفاوتي نخواهند گذشت.
حالا در دياگرام كانو، نيازهاي عملكردي را بررسي مي كنيم. نيازهاي عملكردي رابطه خطي با رضايت مشتري دارد اگر شما در منطقه اي قرار داشته باشيد كه نيازهاي عملكردي برآورده نشود، يعني در سمت چپ ستون يا محور افقي شما ملاحظه مي كنيد كه ما در منطقه ناخشنودي مشتري قرار مي گيريم. و اگر شما محور نيازهاي عملكردي را رديابي كنيد مي بينيد هر چقدر نيازهاي عملكردي كمتر برآورده شود مشتري ناخشنود است. و اگر نیازهای مرتبط با عملکردی بیشتر برآورده شود، در منطقه خشنودی مشتری قرار می گیریم. و هر چقدر اين موضوع بهتر بشود، منطقه خشنودي مشتري افزايش پيدا مي كند. به عبارتي ديگر، رابطه بين نيازهاي عملكردي و رضايت مشتري يك رابطه خطي است.
در اين نمودار به منطقه نيازهاي جذاب و نحوه قرارگيري آن توجه بفرمائيد. شروع نيازهاي جذاب در منطقه خشنودي مشتري است. و همانطوريكه مي بينيد يك رابطه غيرخطي با افزايش رضايت مشتريان دارد يعني اگر شما روي نيازهاي جذاب فعاليت بكنيد و آنها را كشف كنيد و براي مشتريان برآورده سازيد، به صورت غيرخطي رضايت مشتريان را افزايش مي دهد.

افزايش برآورده شدن نيازمندي جذاب وراي مرز بي تفاوتي بوده و رابطه اي غيرخطي باعث افزايش رضايت مشتري مي شود.
19) نيازهاي جذاب رابطه بسيار مستقيم با زمان دارد، اگر نياز جذابي را امروز كشف كنيد و براي مشتريان جذاب باشد، اين در طول زمان همچنان جذاب باقي خواهند ماند. به عبارتي ديگر، نيازهاي جذاب در طول زمان تبديل به نيازهاي عملكردي يا اساسي خواهند شد. براي اكثر ايراني ها يك نياز جذاب بود اما امروزه تبديل به يك پارامتر عملكردي و حتي اساسي شده است.
پس يك استراتژي مهم براي سازمان هاي امروزي كشف نيازهاي جذاب است. اما اين كشف را بايد در طول مدت زمان كوتاهي انجام بدهند و به سرعت. به عبارتي ديگر زودتر از رقبا نيازهاي جذاب را كشف كنند، خوب طبيعي است كه پس از اين جمله برآورده سازي آن هم بسيار مهم است. يعني اگر ما بخواهيم يك استراتژي كامل را در اين ارتباط جستجو بكنيم بايد نيازهاي جذاب را زودتر كشف كنيم و زودتر هم برآورده كنيم.
عموماً تشخيص نيازهاي جذاب، عملكردي، بي اهميت و اساسي را بايد به خود مشتري سپرد. به عبارتي ديگر اين مهم است كه براي مشتري اين نيازمندي يا اين پارامتر در چه طبقه اي قرار مي گيرد نه براي ما، يعني ما هيچگاه نبايد به جاي مشتري قضاوت بكنيم.

«تشخيص نيازهای جذاب، عملكردي، اساسي و بي اهميت بر عهده مشتري مي باشد.»
20) نمودار درختي طبقه بندي نيازها
براي پژوهش بر روي طبقه بندي نيازها ما از يك نمودار درختي استفاده مي كنيم كه آن را در ذیل لاحظه فرماييد.

 

 

 

اين نمودار درختي يك ابزار بسيار مناسبي است براي پژوهش بر روي نيازمندي ها با استفاده از نظر مشتريان. ما اين پژوهش را از نظر مشتريان استفاده مي كنيم. چون آنچه كه مهم است احساس مشتري است. هيچگاه ما نمي توانيم احساس خودمان را براي مشتريان حاكم كنيم. اين تصميم به عنوان يك سازمان پيشرو بايد استراتژي هاي خودمان را منطبق بكينم براساس احساس مشتري. در اين نمودار شما سوالي را مطرح مي كنيد با فعل مثبت يا جنبه مثبت. مثلاً: آیا تمايل داريد گارانتي افزايش پيدا بكند؟ مشتري مي تواند دو گزينه را انتخاب كند، بي تفاوت و خشنود. حال اين سوال مطرح مي شود كه چرا يك گزينه ديگر مثل ناراضي را انتخاب نكنيم. چون اگر مشتري ناراضي باشد، ما آن پژوهشي را كه داريم انجام مي دهيم را بايد لغو كنيم چون وقتي مشتريان ناراضي هستند، لزومی ندارد كه براي آن منابع صرف بشود.

پس از اينكه مشتري دو گزينه خشنودي و بي تفاوت را انتخاب كرد، حالا همان سوال را به صورت معكوس يا منفی از مشتری سوال كنيد. يعني آيا اگر گارانتي به مدت زمانش افزايش پيدا نكند، شما چه احساسی داريد؟ طبيعي است كه باز مشتری حق انتخاب چندين گزينه را خواهد داشت. در ادامه اين پژوهش، مشتري در مورد سوال منفي دو گزينه را حق انتخاب دارد: ناخشنود يا بي تفاوت.


حال ملاحظه بفرمائيد كه نمودار 4 حالت اساسي، بي اهميت، جذاب و عملكردي را نمايش خواهد داد.
منابع سازمان براي ما بااهميت هستند و كمياب، اگر ما تفكر يا طرحي داريم كه از نظر مشتري يا احساس مشتري به نيازهاي بي اهميت ختم مي شود هر چقدر روي آن سرمايه گذاري كنيم يا منابع صرف كنيم، عملاً به هدر دادن منابع سازماني اقدام كرديم.
از این نمودار پژوهشي درختي مي توانيد براي پژوهش در مورد ايده ها و طرح هايي كه مي خواهيد براي آينده جاري كنيد، استفاده كنيد و همچنين اگر مي خواهيد در موضوعي تغييري حاصل كنيد براي مثال بسته بندي محصول را عوض كنيد از اين نمودار مي توانيد استفاده كنيد، اگر يك طرحي را براي بسته بندي محصول داريد و پس از پژوهش براساس اين نمودار ديديد كه اكثر مشتريان براساس آن طرح به يك طبقه بي اهميت مي رسند بايد آن طرح را حتماً فراموش كرد.
21) هيچ وقت احساس مشتري را سركوب نكنيد
هيچ وقت احساس مشتري را سركوب نكنيد. براي مثال وقتي يك طرح پژوهشي را دنبال مي كنيم. نگوئيم كه چرا مشتري اين گزينه را انتخاب كرد. فراموش نكنيد كه مشتري احساسش را دارد به ما انتقال مي دهد و ما هستيم كه به عنوان سازمان مدرن بايد استراتژي هاي خودمان را براساس احساس مشتريان متمركز كنيم.


22)فرم نيازسنجي مشتريان
در اين مرحله بايد بپردازيم به جمع آوري voc از مشتري يا صداي مشتري كه بتوانيم محاسبات مربوط به اندازه گيري رضايتمندي مشتريان را انجام بدهيم. جمع آوري نيازهاي مشتريان يا voc راه های گوناگوني دارد و به شكل ها و ابزارهاي متعددي مي شود از آن استفاده كرد ابزارهايي مثل اسكمپر، دلفي، پرسشنامه، پرسشنامه اي كه براساس مدل كاتلر طراحي مي شود، شكايت مشتريان و بحث بنچ ماركينگ، اين ها همه راهكارهايي هستند كه ما مي توانيم voc را جمع آوري بكنيم.
يكي از راهكارهاي هميشگي و مشخص براي جمع آوري صداي مشتري استفاده از پرسشنامه و يا استفاده از مصاحبه حضوري است كه قسمت بازرگاني، فروش يا خدمات پس از فروش براي سازمان انجام خواهند داد. شيوه پرسشنامه خيلي رايج است و در تمام دنيا مورد استفاده قرار خواهد گرفت. براي مثال شركت زيراكس 400 هزار پرسشنامه در ماه براي مشتريان خودش توزيع مي كند.
در صورتي كه شما تمايل داشته باشيد از پرسشنامه براي جمع آوري voc استفاده كنيد، پرسشنامه سفيد بهترين راهكار خواهد بود و ما آن را توصيه مي كنيم. شما مي توانيد با اين پرسشنامه سفيد احساس مشتري را آشكار كنيد. و هر چه بتوانيد در آشكارسازي احساس مشتري موفق تر باشيد، سازمان شما موفق تر خواهد بود. فراموش نكنيد كه ما استراتژي سازمان خودمان را بايد براساس احساسات مشتريان خودمان متمركز كنيم.

فرم نيازسنجي مشتريان

تاريخ: …………….
مديريت شركت ………………….. به مديريت مشتري مدار و افزايش رضايت مشتري به عنوان اصلي ترين سياست هاي سازمان باور دارد. لذا خواهشمنديم هرآنچه كه در افزايش رضايت شما موثر است را اعلام فرمائيد.
1-
2-
3-
4-
5-
6-
7-
8-
9-
10-
مشخصات مشتری: امضاء:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

23) در ابتدا كه اقدام به ارسال پرسشنامه مي كنيد ممكن است مشتريان به شما پاسخ ندهند، يا روند بسيار كند باشد، شما به هيچ عنوان نا اميد نشويد. شما هر چقدر مشتريان خودمان را آگاهتر بكنيد و به آنها اين اطمينان را بدهيد كه احساس آنها مبناي استراتژي شما خواهند بود مطمئن باشيد كه مشتريان همكاري بسيار نزديكي را با شما خواهند داشت. بنابراين اگر مشتري به شما پاسخي نداد اين جستجو را بايد بكنيد كه اعتماد بين شما و مشتري احتمالاً شكل نگرفته شما اگر بتوانيد بر اين اعتماد سرمايه گذاري كنيد. كار كنيد و آن را به وجود بياوريد، مطمئن باشيد كه مشتري به راحتي احساس خودش را براي شما آشكار خواهد كرد و به عنوان كمك بزرگي و شريك بزرگي براي سازمان شما در خواهد آمد.

24) طريقه محاسبه CSM
پس از جمع آوري voc ما مي خواهيم طريقه محاسبه CSM را براساس مدل دمینگ كه كاربردي ترين و راحت ترين مدل در دنياست و از دقت خوبي هم برخوردار است براي شما تشريح كنيم.
VOC هاي جمع آوري شده از مشتري از يك جنس نيستند پس بنابراين قابل جمع شدن با يكديگر نخواهند بود. اگر يك مشتري راجع به قيمت احساس خودش را بيان كند و يا راجع به كيفيت و راجع به بسته بندي، اين ها از اهميت يكساني برخوردار نيستند. بنابراين چون اهميت آنها متفاوت است، اين ها قابل جمع با هم به طور مستقيم نيستند. پس شما voc ها را كه جمع آوري كرديد، نياز داريد كه با تكنيك مناسبي اهميت آنها را پيدا كنيد.
يكي از شيوه هاي بسيار راحت و از شيوه هاي با دقت خوب در اهميت گذاري، مقياس شهودی مي باشد. شما از مشتري سوال مي پرسيد اهميت آن پارامتر را، و مشتري براي شما تعيين مي كند. در اين حالت شما يك خط كش را از يك تا 10 يا از يك تا 9 به هر شكلي كه تمايل داريد طراحي مي كنيد و اين طراحي خط كش هيچ گونه تاثيري در محاسبات شما ندارد. همه voc ها را براساس يك نوع خط كش كه در ابتدا انتخاب كرديد سنجش بكنيد.

 

 

 

 

 


وقتي voc مشتري را جمع آوري كرديم، آنها را به فرم دمينگ ( فرم بالا) انتقال مي دهيم. اين يكي از فرم هاي بسيار كار بردی و با دقت خوب كه مي تواند ما را كمك بكند. در قسمت اول فرم نيازهاي مشتري قرار داده مي شود. در قسمت دوم اهميت هر voc به صورت مجزا مشخص مي شود. توجه كنيد كه در اهميت گذاري اين قسمت ماهيت voc مورد توجه مي باشد. يعني خود آن نفس voc يا نفس آن نياز اهميت گذاری مي شود و هيچ ربطي به هيچ سازماني ندارد. در قسمت سوم فرم دمينگ، نوع امتياز مرتبط با هر voc را درج مي كنيم، فراموش نكنيم كه مشتري اين اعتبار را مي دهد. و ما در حقيقت در هر سه قسمت فرم دمي احساس مشتري را داريم آشكار مي كنيم تا بتوانيم آن را كمي سازي كنيم. قسمت اول voc ها، قسمت دوم اهميت هر voc و قسمت سوم امتياز آن voc نسبت به آن سازمان كه قرار است سنجش رضايت مشتريان در آن انجام شود.

براي اينكه اين voc ها قابل جمع شود ما بايد اهميت هر voc را در امتياز مرتبط با آن ضرب بكنيم. اگر اين را كرديم، voc ها همجنس مي شوند و مي توانيم بقيه عمليات رياضي را در مورد آنها انجام بدهيم. به عبارت ديگر، اهميت هر voc ضربدر امتيازي كه آن voc نسبت به سازماني كه مورد سنجش قرار مي گيرد لحاظ خواهد شد.

 

براي محاسبه رضايت آن مشتري خاص از فرمول بالا استفاده مي كنيم. اين فرمول نشان دهنده اين است كه اهميت هر پارامتر ضربدر امتيازش مي شود و همگي با هم جمع مي شوند.
در شکل زیر اقدام به محاسبه یک CSM برای یک مشتری خاص انجام می گیرد. در این مثال هفت VOC فرضی از یک مشتری خاص تهیه شد. البته محدودیتی در انتخاب آن وجود ندارد و هر چه VOC بیشتری انتخاب شود بهتر خواهد بود. در این مثال اهمیت گذاری که مشتری انجام داد بر اساس ماهیت آن VOC می باشد و به هیچ سازمانی کار ندارد. در قسمت سوم فرم دمینگ امتیاز مرتبط با آن سازمان را مشتری تعیین می کند. با استفاده از فرمول بالا عدد رضایت این مشتری 175 می باشد.

25) نرمال سازی
اکثر مدیران علاقمند هستند عدد رضایت یا اعدادی را که با آن سرو کار دارند بین بازه 0 تا 100 در اختیار داشته باشند در نتیجه باید نرمال سازی کرد. که از طریق فرمول زیر بدست می آید. عدد رضایت این مشتری 37/41% است. در نتیجه می توان عدد رضایت تک تک مشتریان را با استفاده از این شیوه تعیین تا استراتژی های سازمان را مشخص کرد.

 

 

 


بخش دوم: اندازه گيري رضايت مشتريان
مقدمه
در سالهاي اخير كه امكان توليد انبوه زمينه افزايش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است، براي توليدكنندگان چاره اي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است. در هرگوشه از جهان صنعتي امروز كه اقتصاد رقابتي، فضاي انحصاري را در هم مي شكند، نگـــرش مشتري مداري و كسب رضايت مشتري، قانون كسب وكار تلقي شده و عدم رعايت اين قانون سبب حذف از صحنه بازار است.
مفهوم مشتري
مشتريان، مردم يا عملياتي هستندكه محصــــول يا نتايج يك عملكرد را مصرف مي كننــــد يا به آنها نياز دارند و از آنها بهره مي برند. چون هر عملكردي در يك سازمان به يقين داراي هدفي است، بنابراين، مشترياني دارد (برنيكرهوف و درسلر، 1377، ص 33).انواع مشتري: درمجموع مي توان مشتريان را به دو دسته تقسيم كرد: مشتريان خارجي و داخلي. مشتريان خارجي در بيرون از سازمان بوده، محصولات و يا خدمات آن را مي خرند. در برابر مشتريان خارجي، هر سازماني تعدادي مشتري داخلي نيز دارد كه به اندازه مشتريان خارجي مهم هستند. درتمام مراحل عمليات و فرايندهاي سازمان همواره يك مشتري داخلي وجود دارد كه محصول يا خدمتي را دريافت مي كند و درعوض محصول يا خدمتي را ارائه مي دهد (جعفري و فهيمـــي، 1379، صص 55-54). با گردهم آوردن كاركنان به عنوان مشتري و عرضه كننده در كنار يكديگر، موانع سنتي بين واحدهاي سازمان شكسته شده و هريك از كاركنان چيزي را به همكار خود عرضه مي كند كه به موجب آن يكي به عنوان عرضه كننده داخلي و ديگري به عنوان مشتري داخلي عمل مي كند. تقويت اين ارتباط به ايجاد يك شبكه ارتباطات بين عرضه كننده - مشتري منجر مي شود كه در بهبود كيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان خارجي تاثير بسزايي دارد (RAMPERSAD, 2001, P.342).
نيازها و انتظارات مشتري:
sكاپلال و نورتول در سنجش عملكرد سازمان ديدگاه مشتري را مهمترين ديدگاه دانسته و پيترز و واترمن دانستن نيازهاي مشتريان را از خصوصيات سازمانهاي موفق بيان كرده اند و در ديدگاه سيستمي نيز بررسي و چگونگي رضايت و وفاداري مشتريان ازمهمترين شاخصهاي سلامت سازمان به حساب مي آيد (جباري، 1379، ص 29).چهار جنبه از نيازهاي مشتريان عبارتند از:آگاهي از نتايج (اهداف استفاده از خدمات) و وسايل يا راههاي رسيدن به نتايج؛تعيين وتعريف دقيق احتياجات مشتري؛مشاركت مشتري در اولين زمان ممكن؛تعيين انتظارات مصرف كننده (مشتري) از خدمات.اگر قرار باشد يك خدمت با كيفيت ارائه شود، توازن بين انتظارات مشتري و آنچه را كه مي تـــوان عرضه كرد، ضروري است (MARTIN HANDERSON, 2001, PP.145-149).به طوركلي نيازها و توقعات مشتريان بيشتر حول محورهاي زير است: مشتريان داخلي:- ارائه به موقع كار؛- دريافت كار با كيفيت قابل قبول؛- انجام كارگروهي؛- وجود ساختار و تشكيلات سازماني مناسب.مشتريان خارجي:- تحويل به موقع محصول يا خدمت؛- قيمت مناسب در مقابل محصولات يا خدمات مشابه (رقابتي)؛- كيفيت قابل قبول ومورد اطمينان؛- تحويل يا دريافت محصول و خدمات مطابق با نياز (نه مشابه آن)؛ - خدمات مناسب و قابل قبول بعداز فروش (پورحسين، 1377، صص 55-54).براي برآوردن نيازهاي مشتريان ضرورت دارد كه اين نيازها را به مشخصات محصول يا خدمت تبديل وتفسير كنيم. تكنيك (QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT)QFD، يك تكنيك ويژه به همين منظور است (RAMPERSAD, 2001, P.346).
رضايت مشتري
رضايت مشتري چيست؟ رضايت احساس مثبتي است كه در هر فرد پس از استفاده از كالا يا دريافت خدمات ايجاد مي شود. اگر كالا و خدمت دريافت شده از جانب مشتري، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضايت ايجاد مي شود. در صورتي كه سطح خدمت و كالا بالاتر از سطح انتظارات مشتري باشد، به نارضايتي اش منجر خواهد شد(مسعودي، 1382).
امروزه سازمانهاي توليدي يا خدماتي، ميزان رضايت مشتري را به عنوان معياري مهم براي سنجش كيفيت كار خود قلمداد مي كنند واين روند همچنان درحال افزايش است. اهميت مشتري و رضايت او چيــزي است كه به رقابت در سطح جهاني برمي گردد. چنانكه در جايزه ملي كيفيت مالكم بالدريج چيزي حدود 30 درصد از كل امتيازها را ميزان رضايت مشتريان تعيين مي كند. دراين ميان مديريت كيفيت فراگير (TQM) نيز از اين مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعي نگراني را در برآوردن هرچه بيشتر نيازها وانتظارات مشتريان تا سرحد رضايت كامل آنها به همراه دارد (جعفري و فهيمي، 1379، ص 53).
اثرات رضايت مشتري:
رضايت مشتري از سه طريق به افزايش درآمد و سود منجر مي شود. تكرار خريد مشتري، خريد كالاي جديد و خريد كالا توسط مشتريان جديدي كه توسط مشتريان راضي به كالا تمايل پيدا كرده اند. امروزه در كشورهاي صنعتي برنامه هاي ارتباط با مشتريان در سرلوحه برنامه هاي بازاريابي عرضه كنندگان قرار گرفته است. امروزه ديگر هيچ توليدكننده و عرضه كننده اي به فروش يك بار به مشتري نمي انديشد.
نكته مهم اين است كه در صورت نارضايتي مشتري، تمامي مكانيسم ها در جهت عكس عمل كرده و درآمد و سود عرضه كننده را كاهش مي دهد. بررسيها نشان مي دهد كه مشتريان ناراضي در انتقال احساس خود به ديگران فعال تر و موفق تر عمل مي كنند.
“ادواردز دمينگ” در اين رابطه مي گويد: سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتري است، مشترياني كه به داشتن كالا يا خدمات شما مباهات كرده و دوستانشان را هم به مصرف كالا يا خدمات شما تشويق مي كند(مسعودي، 1382).
سنجش كيفيت خدمات
يك اندرز قديمي مديريتي مي گويد: «اگر چيزي را نتواني ارزيابي كني، نمي تواني آن را مديريت كني». اما بهتر است دقيقا روشن كنيم كه چه چيزي بايد ارزيابي بشود و چرا ؟
- آيا مي خواهيم كيفيت فعلي ارائه خدمات را ارزيابي کنیم و آن را بهبود بخشیم؟
- يا اين كه مي خواهيم ايده ال هاي مشتريان را كشف و براي آنها برنامه ريزي كنيم؟
آيا شركت مي خواهد عملكرد فعلي اش را با عملكرد قبلي اش مقايسه كند يا اينكه مي خواهد با مقايسه عملكرد خود با عملكرد رقبا، آنها را از گردونه رقابت خارج كند؟ آيا سازمان مي خواهد با بررسي نظرات و ديدگاه هاي مشتريان و اهتمام به آنها، كيفيت خدمات خود را ارتقاء بخشد يا اينكه مي خواهدكيفيت خدمات خود را ارزيابي كند؟ آيا شما بيشتر به جلب رضايت همه مشتريان خود توجه مي كنيد يا به جلب رضايت مشتريان بالقوه؟يا اينكه به دنبال كم كردن خطر از دست دادن مشتريان خود هستيد؟ بسته به خواسته ها و نقطه نظرات مشتريان، شيوه ارزيابي از حيث محتوا و چشم انداز متفاوت خواهد بود. به طور خلاصه، بايد هدف و انگيزه شما از اندازه گيري و ارزيابي معلوم و مشخص باشد(نمودار 1-3 )
ابزارهاي ارزيابي
براي رسيدن به هر هدفي، ابزاري وجود دارد. در اين بخش به يك نمونه از فنون مورد استفاده در ارزيابي ابعاد مختلف كيفيت خدمات ارائه شده به مشتري اشاره مي كنيم:
· تجزيه و تحليل اولويت هاي و ترجيحات مشتري به او امكان مي دهد كه ترجيحات خود را از حيث تركيب ويژگي ظاهري يك محصول كشف كند و براساس همين ترجيحات، خواسته هاي خود را اولويت بندي كند (مثلاً سرعت تحويل اتومبيل مشتري، پهناي صندلي هاي هواپيما، دكور داخلي كابين مسافران هواپيما و غيره). در سال 1996، خطوط هوايي بريتيش اثرويز تحقيقات مختلفي را درخصوص ترجيحات و نيازهاي مشتريانش اجرا كرد. سي گروه تحليلگر به كمك 2500 نفر از مشتريان شركت تشكيل شد و تحقيق مشترك آنها به بريتيش ائرويز نشان داد كه در آينده چه بايد بكند.
· نظرسنجي كيفي از مشتريان فعلي و بالقوه يا تجزيه و تحليل شكايت هاي مشتريان (چه چيزي، چه وقت، كجا) مشخص خواهد كرد كه مشتريان به دنبال چه چيزي هستند و محصول فعلي چه كمبودهايي دارد.
براي تهيه يك تحقيق درخصوص رضايت مشتريان نيز مي توان از چنين نظرسنجي هايي استفاده كرد- يعني پرسش نامه اي كه در آن به تمام ابعاد كيفيت خدمات از منظر مشتري توجه شده است. از چنين نظر سنجي هاي كيفي مي توان به عنوان مبنايي براي تحليل كمي ترجيحات و اولويت هاي مشتريان استفاده كرد. اين نظرسنجي ها معتبرند و در واقع مثل گوش شركت هستند كه اطلاعات ارزشمندي را درخصوص نظرات مشتريان ارائه مي كنند.
در سازمان هاي بزرگ از اين نظرسنجي ها، براي دسته بندي موثر مشتريان استفاده مي كنند. يك شركت مي تواند با بهره گيري از اطلاعات جمع آوري شده توسط اين نظرسنجي ها و تجزيه و تحليل آنها، مشتريان خود را دسته بندي كند و آنها را براساس ترجيحات و اولويت هايشان در گروه هاي مختلف قرار دهد.
در شركت ديسني نيز نظرسنجي هاي انجام شده به كمك گروه هاي كانوني نشان داد كه به طور كلي مي توان مشتريان را با توجه به توقعاتشان به چهار گروه مشخص طبقه بندي كرد .

(نمودار 2-3).

نمودار 2-3- طبقه بندي مشتريان براساس توقعات آنها
مشترياني كه ارزش افزوده مي خواهند.


مشترياني كه به دنبال منافع محسوس و ملموساند.


مشترياني كه مي خواهند شرايط واقعي را تجريه كنند.

 

مشترياني كه در قبال پولي كه مي پردازند، ارزش و احنرام مي خواهند.


به رويا مي رود تجربه مي كند لذت مي برد.
به مشخصات ظاهري توجه مي كند.
مي تواند از ميان چند هتل، يكي را انتخاب كند.

كاركنان هتل با خبرهاي بد مسافران را شوكه نمي كنند. خونگرمند.
به زبان مسافران صحبت مي كنند.
صادقانه و صميمي رفتار مي كنند.
كاركنان هتل مطلع و آگاهند.
خدمه هتل هميشه در دسترس مشتري اند.
غذاي آماده، حاضر است.
خدمات رساني به مشتريان بي وقفه ادامه مي يابد.

 

 

اگر شما از حيث زمان يا منابع در مضيقه هستيد بهتر است از نظرسنجي هاي كيفي استفاده كنيد، آنها بهترين راه ارزيابي هستند.
· البته با تجزيه و تحليل و توجه به نشانه هايي چون تاخير در تحويل محصول به مشتريان، درصد شكست ها، خرابي ها و معطلي ها و بدون نياز به نظرسنجي از ايشان مي توانيد عيب كار خود را كشف و شناسايي كنيد. از طرف ديگر با بهره گيري از چك ليست «مشتريان مخفي» نيز مي توانيد ميزان هماهنگي و تطابق عملكرد شركت خود را با استانداردهاي كيفي تعيين شده، مشخص و معلوم كنيد. مشتريان مخفي در واقع پژوهشگراني هستند كه خود را مشتري جا زده و به شركت مراجعه مي كنند تا نحوه برخورد و پاسخگويي كاركنان با ارباب رجوع و مشتريان را ارزيابي كنند.
· بالاخره، نظر سنجي هاي كمي، كه براي سنجش ميزان رضايت مشتري استفاده مي شوند، چه روددررو انجام شوند، چه پستي، و چه تلفني، به يك شركت امكان مي دهند كه از نقطه نظرات و ديدگاه هاي مشتريان خود نسبت به محصولات آن شركت مطلع و آگاه گردد.
به طور خلاصه، فنون اصلي ذكر شده در اين بخش را در قالب نمودار 3-3، به تصوير كشيده ايم.

نمودار 3-3. فنون ارزیابی
كيفيت

شاخص هاي مور اشاره مشتريان مخفي براي ارزيابي عملكرد كاركنان
ارزش

تجزيه و تحليل ترجيحات و اولويت هاي مشتري
نظرسنجي كمي ميزان رضايت مشتري
مصاحبه هاي كيفي (افراد، گروه هاي كانوني، شكايت ها)


كدام مشتريان
هر مشتري هنگام استفاده از خدماتي كه مي خرد، سه قدم اساسي را برمي دارد: خريد ، دريافت و استفاده، خريد مجدد. اين فرآيند در نمودار 4-3 نشان داده شده است. منطق حكم مي كند كه كيفيت خدمات ارائه شده به مشتري را در هر يك از اين سه قدم، ارزيابي كنيم.
· آيا مشتريان از مساعدت ها و تلاش هاي كاركنان شركت در امر خريد راضي اند؟
· آيا مشتريان از نحوه تحويل و يا استفاده از خدمات خريداري شده راضي اند؟
· آيا رضايت مشتريان باعث مراجعه و خريد مجدد آنها شده است؟
نمودار 4-3. قدم هايي كه مشتري بر مي دارد.
قدم سوم قدم دوم قدم اول

مجدداً خريديمي كند


مشتري خريد مي كند


خدمت خريداري شده را تحويل مي گيرد و استفاده مي كند.

 

 

متاسفانه در مراحل مختلف اين فرآيند، ممكن است مشتريان يكي نباشند. در تمام مراحل سه گانه مذكور، عده اي خريد مي كنند و عده اي خريد نمي كنند. برخي باز هم خريد مي كنند و برخي ديگر خريد نمي كنند (كه به اين دسته از افراد، مشتريان از دست رفته مي گوئيم).
بنابراين يك روش ارزيابي خوب بايد سه گروه زير را در برگيرد:
· مشتريان بالقوه اي كه خريد نكرده اند.
· مشترياني كه خريد كرده اند.
· مشتريان از دست رفته.
شركت با نظرسنجي از مشتريان بالقوه مي تواند به نقايص موجود در فرآيندهاي فروش و بازاريابي پي ببرد: چرا برخي از مشتريان شركت، خدمات آن را ناكافي ارزيابي مي كنند و ديگر از آن استفاده نمي كنند. چه چيزي مشتري را به خريد خدماتي خاص ترغيب مي كند؟
اين اطلاعات به بهبود فرايند فروش كمك خواهند كرد. البته چنين اطلاعاتي نبايد تنها به آنچه پيمايش گران شركت (براي ارزيابي نظرات مشتريان درخصوص خدمات شركت يا براي كشف عوامل موثر در جلب مشتري به خريد دوباره از شركت) جمع آوري مي كنند، محدود گردد.
از اين حيث بهتر است هنگام بررسي نقطه نظرات و ديدگاه هاي مشتريان بالقوه، بين آنها كه مراجعه مي كنند و خريد مي كنند با آنها كه هرگز به شركت مراجعه نمي كنند (اگرچه جزئي از بازار هدف شركت مي باشند) تفاوت قايل شد(نمودار 5-3).


نمودار 5-3. شيوه ارزيابي مشتريان بالقوه
آنها كه هرگز به شركت ما مراجعه نمي كنند.
آنها كه مراجعه مي كنند، اما خريد نمي كنند.
بررسي شيوه برقراري ارتباط با مشتري و نحوه ارزش ايجاد شده براي او.
ارزيابي فرآيند فروش

درخصوص آن دسته از مشتريان بالقوه اي كه هرگز به شركت شما مراجعه نمي كنند، انجام تحقيقاتي درخصوص وجهه شركت و ترجيحات مشتري ضروري است. درباره دسته دوم از مشتريان بالقوه اي كه به شركت شما مراجعه مي كنند اما خريد نمي كنند نيز بايد فرآيند فروش را ارزيابي كرد. مثلاً مي توان از اين دسته از مشتريان پرسيد كه آيا نمايندگان فروش به گرمي، با حوصله و حرفه اي با آنها برخورد مي كنند و اينكه آيا خدمات ارائه شده به حد كافي رضايت بخش بوده است. از طرف ديگر مي توان از مشتريان مخفي استفاده كرد. به پژوهشگران ياد می دهند که مثل یک مشتری رفتار کنند و سپس هر آنچه را مشاهده می کنند، یادداشت كنند. با اين روش به اطلاعات ارزشمندي دست مي يابيد كه مي توانيد از آنها براي مقايسه فرآيند فروش خود با فرآيند فروش رقبا استفاده كرد.
بالاخره جمع آوري نقطه نظرات مشتريان از دست رفته و علل نارضايتي آنها از محصولات شركت، شاخص بسيار خوبي براي پيش بيني رفتار مشترياني است كه ممكن است در آينده از دست بروند(هورویتز، 1382).
قانون رضايت مشتري:هميشه حق با مشتري است.
اين را قاعده شماره يك رضايت مشتري نيز مي نامند. ما اقتصادي داريم مبتني بر بازار كه مشتري هسته اصلي آن را تشكيل مي دهد. هرگز مشتري اين چنين اطلاعات و قدرتي در اختيار نداشته است. هر سازمان، چه بزرگ و كوچك، بايد شب و روز فكر كند كه چگونه مي تواند مشتري ها را بهتر از رقيب خود سريع تر، بهتر و ارزان تر راضي وخشنود نگهدارد.

نتيجه 1
نتيجه اول رضايت مشتري اين است:
اگر حتي به نظر برسد كه مشتري اشتباه مي كند، به قاعده شماره يك مشتري مراجعه كنيد.
بهترين شركت ها در آمريكا و سراسر جهان بر اساس اين فلسفه بنا نهاده شده اند، در رابطه با خدمت به مشتري وسواس خاصي دارند و همواره دائماً به دنبال راه هايي هستند كه بتوانند به مشتري هايشان بهتر از رقيبانشان و حتي در مقايسه با دفعات قبل بهتر خدمت كنند. در هر صنعت، موفق ترين شركت ها آنهايي هستند كه به نظر آنها مشتري پادشاه است و رضايت مشتري نيروي محركه تمام فعاليت هاي آنها مي باشد.


نتيجه 2
نتيجه دوم قانون رضايت مشري اين است:
اين رضايت مشتري است كه منتهي به معامله فرد يا سازمان با افراد ديگر مي شود.
شما نمي توانيد مردم را با انواع كالا يا كاغذ راضي كنيد. مردم احساسي هستند و تنها مي توانند در نتيجه تعامل با افراد ديگر راضي شوند. طبق مطالعات دانشگاه هاروارد، 68 درصد مشتريان ناراضي كه محل خريد خود را عوض كرده اند به علت سهل انگاري و بي علاقگي يك يا چند نفر در شركت بوده است. به اين دليل است كه اكثر شركت هاي موفق سياست رضامندي مشتري بسيار شفافي، معمولاً به صورت مكتوب، دارند. همه كارمندان آن سازمان مقيد و متعهد به رفتار خوب با مشتريان مي باشند.
مثلاً، شركت والت ديسني هزاران دانشجوي دانشگاه را براي كار در پارك هاي ديسني در ايام تابستان استخدام مي كند. اين دانشجويان در وسط ماه مي به كار گرفته مي شوند و به مدت چهار تا شش هفته در زمينه كارشان آموزش مي بينند. سپس تقريبا به مدت هشت هفته فصل تابستان به هنگام تعطيلي دانشگاه ها، كار مي كنند و پارك هاي ديسني شلوغ ترين مواقع خود را مي گذرانند. وقتي از كارمندان والت ديسني سوال مي شود كه چرا دانشجويان اين چنين آموزش شديد، به مدت چهار تا شش هفته و سپس به مدت هشت هفته پيش از برگشتن به دانشگاه مي بينند، آنها جواب مي دهند چيزهاي زيادي درباره فلسفه والت ذيسني بايد ياد بگيرند. مديران اجرايي والت ديسني توضيح مي دهند كه دانشجويان كارشان را آنقدر تكرار مي كنند كه بتوانند آنها را بدون تفكر انجام دهند.
اين كار به آنها اجازه مي دهد كه توجهشان به ملاقات كننده ها يا مهمان ها جلب شود. چون دانشجويان كاملاً كارشان را از بر كرده اند، در مورد كارهاي كوچكي كه مي توانند انجام دهند بيش تر هوشيار هستند و از اين كه به پارك والت ديسني ميهماني آمده اند، خوشحال هستند.

نتيجه 3
نتيجه سوم قانون رضايت مشتري اين است :
بهترين شركتها همیشه بهترین کاروندان را دارند.
بهترين شركتها مدت پيش آموخته اند كه افرادي كه آنها انتخاب مي كنند بر موفقيت شان تأثير زيادي دارند. بنابراين وقت زيادي براي استخدام افراد صرف مي كنند و در مصاحبه ها و آزمون مراجعه كنندگان بسيار دقيق هستند. وقتي شخصي استخدام شد، اگر استخدام آن شخص اشتباه از آب درآمد، مي تواند پيش از رفتن زيان زيادي به شركت وارد كند. قابليت جذب و حفظ افراد خوب براي موفقيت دراز مدت به عنوان مدير اجرايي بسيار حياتي و ضروري است. خوشبختانه مي توانيد ياد بگيريد چگونه خوب مصاحبه و استخدام كنيد و اين يكي از مهارت هاي كليدي در تجارت است.

نتيجه 4
نتيجه چهارم قانون رضايت مشتري اين است:
نقش كليدي مديريت كسب حداكثر برگشت سرمايه در منابع انساني در راستاي رضايت مشتري مي باشد.
در رابطه با هر شغل دو گزينه در پيش رو داريد. شما مي توانيد يا اين كار را خودتان انجام دهيد يا مي توانيد شخص ديگري را استخدام كنيد تا آن كار را انجام دهد. به عنوان مدير، وظيفه شما اين است كه كارها را واگذار كنيد كه ديگران انجام دهند تا اين كه خودتان انجام دهيد.
يك نظر نهايي روي رضايت مشتري:
كارمندان يك شركت هميشه با مشتري همان رفتاري را خواهند داشت كه مديريت با كارمندان دارند. هر وقت در يك مغازه يا رستوران با رفتار خوب كاركنان مواجه مي شويد، مي بينيد كه آن محل مدير خوبي دارد كه با كاركنان رفتار شايسته دارد. هر وقت به هر دليلي با بدرفتاري مواجه شدييد، متوجه خواهيد شد كه احتمالاً آن شخص مديري خواهد داشت كه با او نيز همين رفتار را دارد.

تمرين هاي عملي
چگونه مي توان فوراً از اين قانون استفاده كرد:
1 – همين امروز تصميم بگيريد تا به مشتري هايتان، بالاترين كيفيت و كميت خدمت در صنعت را ارائه كنيد.
2 – بر اساس چهار سطح رضايت مشتري كه در پايين توضيح داده شده، مرتبه خود و شركتتان را تعيين كنيد. طرح عمليات را براي حركت به سوي بالاترين سطح تعيين كنيد. براي رضايت مشتري چهار سطح وجود دارد. سطح اول، حداقل شرايط لازم براي بقاء برآورده كردن انتظارات مشتري است. انتظارات اصلي مشتري هاي شما چيستند و شما چگونه مي توانيد آنها را برآورده كنيد. سطح دوم رضايت مشتري آن حدي است كه از انتظارات مشتري تجاوز مي كنيد. چه خدمات اضافي مي توانيد ايجاد كنيد تا از آنچه كه رقيبان شما انجام مي دهند، بيش تر باشد. سطح سوم آن حالتي است كه شما مشتري هايتان را دلخوش و خوشحال مي كنيد. چه كار بايد بكنيد تا مشتري هاي شما كيف كنند، كاري كه فراتر از انتظاراتشان است. سرانجام، سطح چهارم رضايت مشتري، كه تنها از عهده موفق ترين و معتبر ترين سازمان ها بر مي آيد، حالتي است كه مشتري هاي خود را متعجب و شگفت زده مي كنيد. اين وضعيت خيلي بهتر از حالت هاي ديگر است و آنقدر خوب است که نه تنها مشتري ها بارها و بارها از شما خريد خواهند كرد بلكه خريد از شما را نيز به دوستانتان توصيه خواهند نمود. در سياست هاي كاري و رابطه خود با مشتري چه تغييراتي بايد بدهيد تا مشتري هاي خود را شگفت زده كنيد
استراتژي فروشگاهي
اصطلاح استراتژي فروشگاهي عبارت است از ميزان و فرواني فعاليت هايي كه در يك واحد فروشگاهي انجام مي گيرد؛ به طور مثال فروشگاهها مي توانند فعاليت هاي خود را در خصوص استراتژي كالا، استراتژي هاي انگيزشي و تشويقي، استراتژی مالي، استراتژي موقعيت و مكان فروشگاه، استراتژي ارتباطات مشتري و استراتژي مارك تجاري تنظيم نمايند. استراتژي فروشگاهي با شاخص هايي همچون اهداف بازار فروشگاه، تعيين چارچوب و برنامه هايي به منظور افزايش رضايتمندي و دستيابي به اهداف بازار، و تنظيم برنامه هاي اساسي فروشگاه، بر روي ايجاد مزيتهاي رقابتي با دوام و با ثبات تعيين مي گردد. هدف بازار، بخش بندي بازار به سوي اهدافي است كه در نتيجه آن، برنامه هاي فروشگاه به سمت دستيابي و استفاده از منابع و شاخص هاي اساسي فروشگاه متمركز گردد. چارچوب فروشگاه نيز تركيبي از عوامل كالايي، خدمات پيشنهادي، سياست قيمت گذاري كالا، تبليغات و برنامه هاي انگيزشي با رويكرد فروشگاهي است كه به نمايش و طراحي ارائه كالاها و موقعيت فروشگاهي مي پردازد. در مفهوم فعاليت خرده فروشي و فروشگاهي، و در هگام تدوين استراتژي توسعه اي، دو عامل مشتري و رقبا بايد از سوي فروشگاهها مورد توجه و تأكيد قرار گيرد. در بخش بندي بازار هدف نيز موفقيت فروشگاهها بيشتر در جهت تأمين نيازها و خواسته هاي مشتريان است تا رقابت با رقبا؛ بدين لحاظ، فروشگاهها براي برآورد نيازهاي مشتريان بر روي اين شاخص تمركز نموده و تلاش مي كنند تا اين هدف به يك برنامه دائمي و متداول تبديل شود.
ايجاد مزيت رقابتي بادوام
عامل نهايي يا ركن اصلي در استراتژي فروشگاهي، رويكرد فروشگاهها به ايجاد مزيت رقابتي بادوام است مزيت رقابتي بادوام، مزيتي است كه در دراز مدت مي تواند ثابت و پايدار بماند. ايجاد مزيت رقابتي ثابت وبادوام بدين مفهوم است كه فروشگاهها براي جلوگيري از ورود رقبا به بازار هدف و مشتريان خود، حصاري ايجاد كنند و مانع از نفوذ رقبا به اين بازار شوند. با وجود اينكه فروشگاهها حصاري ميان جاذبه هاي خود ايجاد مي نمايند، رقبا تلاش خواهند نمود كه چنين حصاري را شكسته و در آن نفوذ نمايند. در طول زمان، تمامي مزيتها به دليل فشاري كه از سوي رقبا ايجاد مي شود، تضعيف خواهد شد؛ اما فروشگاههايي كه اين جاذبه ها و مزيتها را با دوام و ثابت كرده باشد، چنين فشار و نيرويي را به حداقل مي رساند و سودآوري فروشگاهها را در زمانهاي طولاني تر تضمين مي نمايد. در حقيقت، ايجاد يك مزيت رقابتي بادوام و ثابت، كليد بهبود عملكرد مالي در دراز مدت خواهد بود. پنج فرصت مهم براي فروشگاهها به منظور توسعه و ايجاد مزيت رقابتي بادوام عبارت است از:
الف) وفاداري مشتري؛
ب) موقعيت و مكان فروشگاه؛
ج) ارتباط با تأمين كنندگان كالا؛
د) پرسنل و كاركنان متعهد و مؤثر؛
ه) كاركردهاي اجرايي كم هزينه.
مزيتهاي رقابتي با دوام بايد در برنامه هاي بلند مدت فروشگاهها قرار گيرند؛ به نحوي كه امكان كپي برداري آن توسط رقبا كاهش يابد.

مزيت
مزيت بادوام كم
مزيت با دوام بالا
موقعيت

موقعيت و مكان مناسب
ارتباطات مشتري

افزايش مشتريان وفادار،گسترش پايگاه اطلاعات مشتريان
ارتباط با تأمين كنندگان

ارتباط انحصاري با تأمين كنندگان
كاركردهاي اجرايي
كامپيوتر بزرگ و سريع تر
سيستم هاي اطلاعات مديريت، ارتقاء نرم افزارها و سيستم ها
منابع انساني
اشتغال بيشتر
تعهد و دانش كاركنان
مديريت كالا
كالاهاي بيشتر
كالاهاي متنوع تر، پايين بودن قيمت به علت بالا بودن قدرت خريد بهتر
مديريت فروشگاه

نمايش بهتر كالا
فروشگاه جذاب و تميز
خدمات بيشتر و بهتر به مشتري
دانش و انگيزه فروش بيشتر

 

 

وفاداري مشتري
وفاداري مشتري، در مفهوم تعهد مشتريان براي خريد از يك فروشگاه است؛ در حقيقت، مشتريان، فروشگاهي را به فروشگاه ديگر ترجيح مي دهند. مشتري وفادار كسي است كه با وجود شرايط بهتر و نزديك تر، براي انجام عمل خريد، مكان و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب نمايد.
روشهايي كه فروشگاهها مي توانند مشتري وفادار داشته باشند؛ عبارت اند از:
1- موقعيت و جايگاه مناسب فروشگاه؛
2- خدمات وسيع و گسترده به مشتري؛
3- ارتقاء پايگاه داده هاي فروشگاه؛
4- عرضه كالاهاي منحصر به فرد و ويژه
موقعيت و جايگاه فروشگاه
يك فروشگاه قادر است وفاداري مشتري را به وسيله ايجاد و توسعه تصويري مطلوب از فروشگاه در ذهن او تقويت و استحكام بخشد كه اين عمل، از طريق تأمين سفارشات كالايي، ارائه خدمات ويژه، طراحي زيبا و نحوه فعاليت هاي اجرايی و نحوه برخورد پرسنل امكان پذير است. در واقع، موقعيت و جايگاه فروشگاه كه در ذهن مشتري قرار دارد، داراي ارزش است و يك عامل حياتي و مؤثر محسوب مي شود، نه آن تصوري كه يك مدير فروشگاه از واحد خود دارد. بنابراين، فروشگاهها بايد بدانند كه چه تصوري در ذهن مشتري نسبت به فروشگاه وجود دارد و آيا فروشگاه با خواسته هاي او هماهنگ و سازگار است؟ در اين خصوص با ترسيم نقشه ادراكي از خواسته ها و تصورات ذهني مشتريان و طبقه بندي فروشگاهها با چنين تصوراتي، تفاوت و تمايز فروشگاهها نشان داده مي شود. به طرح زير كه در ارتباط با فروشگاههاي عرضه لباس در آمريكا ست توجه نماييد.
سرويس و خدمات
فروشگاها با ارائه سرويس و خدمات ويژه قادر هستند مشتريان خود را به فروشگاه وفادار نمايند. اما بايد بدانيم كه ارائه خدمات و سرويس هاي مناسب و عالي به مشتريان، به صورت دائمي، امري بسيار دشوار است و ايجاد هماهنگي و سازگاري با پرسنل فروشگاه در جهت ارائه خدمات دشوار مي باشد؛ بدين سبب، ارائه خدمات بايد به شكل مكانيزه و ماشيني صورت پذيرد. ارائه خدمات مناسب به مشتريان، يك سرمايه گذاري محسوب شده و فروشگاهها را به يك شهرت رقابتي مي رساند كه در نتيجه آن، فروشگاهها با ارائه خدمات مناسب و عالي به مشتريان، مي توانند به يك مزيت رقابتي بادوام و با ثبات دست يابند كه در دراز مدت، منافع قابل توجهي براي آنان خواهد داشت.
پايگاه داده هاي فروشگاه
ايجاد پايگاه داده هاي فروشگاهي، توسعه و عملياتي كردن برنامه هاي فروشگاه و بهينه سازي آنها را به دنبال دارد. ايجاد سيستم اطلاعات مشتريان و تجزيه و تحليل الگوي خريد آنها از طريق جمع آوري اطلاعات خريد و بررسي نيازها و خواسته هاي مشتريان و ارزيابي مستمر اين پايگاههاي اطلاعاتي ، به فروشگاهها در جهت برنامه ريزي فعاليت هاي خود مطابق با خواسته هاي مشتريان و رفع نياز آنها و نهايتاً وفاداري مشتريان كمك قابل ملاحظه اي مي نمايد.
كالاهاي منحصر به فرد و فوق العاده
داشتن كالاهايي با ماركهاي تجاري عمومي، براي توسعه وفاداري مشتريان كاري بسيار دشوار است؛ زيرا رقبا نيز به اين كالاها براي خريد دسترسي دارند و شما صرفاً با داشتن كالاهاي ويژه اي كه در انحصار شما باشدمي توانيد از اين اهرم براي ايجاد وفاداري در مشتريان استفاده نماييد.
مكان و موقعيت فروشگاه
يكي از مهمترين عوامل موفقيت يك فروشگاه، موقعيت مكاني فروشگاه يك عامل حياتي در بخش مصرف كنندگان فروشگاهي به حساب مي آيد و اين عامل، يك مزيت رقابتي با دوام و باثبات است كه توسط رقبا قابل كپي برداري نيست.

ارتباط با تأمين كنندگان كالا
توسعه ارتباطات محكم و قوي با تأمين كنندگان كالا، شرايطي به وجود مي آورد كه فروشگاهها به افزايش ارتقاء فعاليت هاي اختصاصي خود قادر باشند كه اين فعاليت ها عبارتد از:الف) فروش بعضي از كالاهاي انحصاري در منطقه؛ ب) خريد كالا با قيمتي پايين تر و يا در شرايط بهتر نسبت به رقبايي كه ارتباطات ضعيف تري دارند؛ج) دريافت تحويل كالاها در زمان كوتاهتر.
ارتباط با تأمين كنندگان كالاها مشابه ارتباط با مشتريان به مثابه مزيت رقابتي مناسبي است كه در دراز مدت توسعه مي يابد و از طرف رقبا به سادگي قابل جبران نخواهد بود.
كاركنان و پرسنل متعهد و مؤثر
فعاليت فروشگاهي، فعاليتي است كه ارتباط عميق و غير قابل انكاري ميان كاركنان و پرسنل فروشگاه ايجاد نمايد كه در راستاي چنين فعاليتي، شاغلين فروشگاه، نقش مؤثري درارائه خدمات به مشتري و ايجاد وفاداري در آنها نسبت به فروشگاه ايفا مي نمايند. همچنين، دانش و آگاهي پرسنل و مهارت آنها براي دستيابي به اهداف فروشگاه مؤثر است و به عنوان يكي از عوامل حياتي موفقيت در صنعت فروشگاهي محسوب مي شود.
هزينه هاي عملياتي و اجرايي پايين
كليه فروشگاهها معمولاً نسبت به وضعيت هزينه اي خود نگران هستند. هزينه ها در فعاليت هاي فروشگاهي و خرده فروشي حتي براي فروشگاههايي كه درآمد بسيار بالايي دارند، مانند Tiffany– كه عرضه كننده جواهرات قيمتي است- بسيار مهم و حياتي است. فروشگاهها همواره تلاش مي كنند تا با پايين آوردن هزينه هاي عملياتي، سود خالص را افزايش داده و از طريق افزايش سودآوري، ميزان سرمايه گذاري بر روي جاذبه هاي فروشگاهي و ارائه خدمات مطلوب به مشتريان را ارتقاء بخشيده و در نهايت، موجبات افزايش فروش را فراهم آورند. به طور مثال، فروشگاههاي Dollar با داشتن بيش از 3000 فروشگاه عمومي در سطح آمريكا با توجه به ارائه خدمات محدود، پايين بودن تعداد پرسنل، فروش نقدي وواقع شدن در مكانهايي كه داراي زمين و ساختمان كم قيمتي است، ميزان سرمايه گذاري را پايين نگه داشته و توانسته اند كالاها ي خود را با قيمت بسيار ارزاني ارائه نمايند و هزينه هاي عملياتي خود را به حداقل برسانند. همچنين فروشگاههاي Wal-mart به منظور كاهش هزينه هاي توزيع كالا در نزديكي تعدادي از فروشگاهها، انبارهايي احداث نموده است.

 

بخش سوم: مطالعه موردی اندازه گیری رضایت مشتریان فروشگاه اميد شهروندبابل

آشنايي با فروشگاه اميد شهروند
فروشگاه اميد شهروند را می توان اولين و بزرگترين مرکز فروش مواد غذايي در شهرستان بابل معرفی کرد. که از تابستان 1385 کار خود را در مرکز شهرستان بابل(ميدان اوقاف) آغاز نمود. اين فروشگاه در 7 سال پيش توسط آقای حسن فلاح بنام فروشگاه اميد بابل در خيابان مدرس تاسيس شدکه هم اکنون با واگذاری آن به شخص ديگر فعال است. فروشگاه اميد شهروند در محلی به وسعت300 متر مربع احداث شده است که در آن انواع بيشتر مواد غذايي شهروندان با تنوع زياد به فروش می رسد. تعداد 10 نفر در اين فروشگاه مشغول به کار می باشند. زمان کاری آن از 8 صبح تا 11 شب می باشد که کارکنان آن به صورت دو شيفت مشغول به کار می باشند. مشتريان آن بيشتر از شهروندان بالای شهر بابل بعلت موقعيت جغرافيايی آن و همچين تعدادي از شهروندان شهرستان های اطراف بابل که بعلت عدم وجود چنين مکانی در شهرستان شان می باشد، تشکيل شده است.

هدف تحقيق
هدف اصلی این تحقیق اندازه گیری رضایت مشتریان فروشگاه امید شهرمند بابل می باشد.
ضرورت و اهمیت تحقیق
در فضای رقابتی بازار به خصوص بازار خرده فروشان مواد غذایی جذب و حفظ مشتریان و افزایش رضایت و وفاداری آنها عامل اساسی در بقاء و توسعه در بازار می باشد. چراکه رقبا با سازوکارهای رقابتی خود بدنبال مشتریان بیشتری هستند.
سئوال تحقیق
میزان رضایت مشتریان فروشگاه امید شهروند چقدر است؟
روش تحقیق و ابزار جمع آوری اطلاعات
این پژوهش یک تحقیق میدانی بوده که با استفاده از دو پرسشنامه میزان رضایت مشتریان را مورد سنجش قرار داده است.
در پرسشنامه اول (پیوست 1) که بصورت باز طراحی شده هيچ گونه محرك يا سمت و سويي براي مشتري درج نشده، بخاطر اينكه مشتري ذهنش باز و آزاد باشد و هر آنچه كه از ذهنش تراوش مي كند و احساسش مي گويد درج كند.
در پرسشنامه دوم وقتي voc های مشتريان جمع آوري شد، آنها را به فرم دمينگ ( پیوست 2) انتقال مي دهيم. قسمت اول فرم نيازهاي مشتريان قرار داده شده. در قسمت دوم اهميت هر voc به صورت مجزا مشخص مي شود. توجه كنيد كه در اهميت گذاري اين قسمت ماهيت voc مورد توجه مي باشد. يعني خود آن نفس voc يا نفس آن نياز اهميت گذاری مي شود و هيچ ربطي به این سازمان ندارد. در قسمت سوم فرم دمينگ، نوع امتياز مرتبط با هر voc توسط مشتری درج مي شود.
جامعه و نمونه برداری:
چامعه آماری کل مشتریان فروشگاه امید شهروند می باشد. نمونه برداری بعلت کمبود زمان بصورت تصادفی انجام گرفت. و حجم نمونه هم بخاطر آزمایشی بودن تحقیق 50 نفر از مشتریان را در بر گرفت.
روش تجزیه و تحلیل داده ها
براي اينكه اين voc ها قابل جمع شود بايد اهميت هر voc را در امتياز مرتبط با آن ضرب کرد. اگر اين کار انجام گردد، voc ها همجنس مي شوند و مي توانيم بقيه عمليات رياضي را در مورد آنها انجام بدهيم. به عبارت ديگر، اهميت هر voc ضربدر امتيازي كه آن voc نسبت به سازماني كه مورد سنجش قرار مي گيرد لحاظ خواهد شد و برای نرمال سازی اعداد رضایت مشتریان از فرمول نرمال سازی ذیل استفاده می گردد.

 

 

 

 

 

 

محدودیت های تحقیق
از آنجایی که این تحقیق یک تحقیق کلاسی است دارای محدودیت زمانی بوده است. عدم همکاری کارکنان و مشتریان ( عدم دسترسی مجدد) در تکمیل پرسشنامه از موارد دیگر محدودیت های این تحقیق بود. براین اساس با توجه به این که می بایست برای هر مشتری یک پرسشنامه دمینگ خاص طراح می شد، بعد از جمع آوری VOC ها یک پرسشنامه مشترک برای طراحی فرم دمینگ طراحی شد.

تجزیه و تحلیل داده ها
بعد از جمع آوری پرسشنامه ها و محاسبه اولیه عدد رضایت مشتریان بعد از نرمال سازی آنها اعداد زیر به دست آمد.


مشتری
عدد رضایت
مشتری
عدد رضایت
مشتری
عدد رضایت
X1
72
X18
60
X35
86
X2
68
X19
74
X36
73
X3
69
X20
73
X37
78
X4
81
X21
81
X38
76
X5
73
X22
69
X39
73
X6
75
X23
88
X40
82
X7
72
X24
79
X41
68
X8
78
X25
85
X42
74
X9
84
X26
76
X43
72
X10
77
X27
78
X44
79
X11
75
X28
79
X45
65
X12
85
X29
78
X46
69
X13
61
X30
72
X47
70
X14
78
X31
83
X48
88
X15
83
X32
74
X49
74
X16
81
X33
68
X50
79
X17
79
X34
77

جدول فراوانی رضایت مشتریان

0

10

20

30

40

درصد رضایت

تعدد مشتریان

Series1

Series1

9

29

12

60- 69

70-79

80-89

90-100

 

نتیجه گیری:
همانطوریکه جدول بالا نشان میدهد در صد رضایت مشتریان فروشگاه امید شهروند بالای 60 در صد می باشد. و اکثرا در بازه 70 تا 79 در صد می باشد. این به معنای بالا بودن درجه رضایت مشتریان از این فروشگاه می باشد.


با تشكر فرهاد زعفري هشجين

  • 19 شهریور 1394
  • نویسنده: iranchef
  • تعداد نمایش ها: 2577
  • نظرات: 0
چاپ

نوشتن یک نظر

نام:
ایمیل:
نظر:
افزودن نظر