جستجو

6 فاکتور کلیدی در موفقيت مديريت ارتباط با مشتري در صنعت هتلداری

6 فاکتور کلیدی در موفقيت مديريت ارتباط با مشتري در صنعت هتلداری

موسسه ایران شف برگزار کننده دوره های تخصصی و دپارتمانهای هتلداری در ایران و خارج از کشور


شش فاكتور كليدي
مديريت دانش، بكارگيري تكنولوژي، شخصي­ سازي خدمات، مديريت ارشد، پرسنل، و يكپارچگي سيستم­ها در سازمان مورد بررسی شناسايي شد.




1- مدیریت دانش:

در فرهنگ هتلداري كه تعامل با هر مشتري به عنوان يك تجربه يادگيرنده می­باشد، برخورد با هر مشتري به عنوان فرصتي جهت ايجاد دانش و شانسي براي جمع­آوري اطلاعات جديد درباره مهمانان هتل مي­باشد. هتل­ها بايد اطلاعاتي درباره مشتري بدست آورند كه اين فرايند به صورت سه فاز وسيع و بطور موازي انجام مي­شود که در ادامه به اجزای هر یک اشاره می­شود:

جذب اطلاعات شامل: جمع­آوري اطلاعات و ايجاد دانش درباره مهمانان

به اشتراك نهادن اطلاعات: توزيع و به اشتراك نهادن اطلاعات درباره مهمانان در همه بخش­هاي هتل

استفاده از اطلاعات: يكپارچه ساختن اطلاعات در سازمان و بكارگيري آن و دانش تجربي درباره مهمانان براي پشتيباني فرايندهاي تصميم­گيري.

در همین راستا متغیرهای این فاکتور بصورت زیر تعریف شدند:

ارائه اطلاعات درباره خدمات هتل به مهمانان، جمع­آوري و ثبت اطلاعات مهمانان از تمامي بخش­هاي هتل، ثبت و مديريت پيشنهادات و شكايات مهمانان، تجزيه و تحليل اطلاعات در راستاي شناخت مهمانان براي ارائه خدمات مطلوب­تر به آنها، انتشار اطلاعات و نتايج حاصل از تجزيه و تحليل در تمام بخش­هاي هتل.

2- تکنولوژی اطلاعات:

در مديريت ارتباط با مشتريان، تكنولوژي براي ايجاد و به اشتراك نهادن دانايي در سازمان و ارائه خدمات مطلوب و باكيفيت بالا، از اهميت بالايي برخوردار مي­باشد. در واقع تكنولوژي در هتل­ها به منظور جمع­آوري و ذخيره اطلاعات درباره مشتري و تجزيه و تحليل حجم وسيعي از اطلاعات و استخراج الگوها و روندهاي خريد مهمانان، چرخه عمر رابطه آنها و ... و همچنين روش­هاي تعامل با مهمانان مانند وب سايت، مراکز تلفن، فاكس، كيوسك­ها و راه­هايي براي انتشار و دسترسي به اطلاعات در سازمان مورد استفاده قرار مي­گيرد. در همین راستا متغیرهای این فاکتور بصورت زیر تعریف شدند:

استفاده از انواع تكنولوژي اطلاعات جهت ارتباط مهمانان با هتل (تلفن، فاكس، وب سايت و ....)، بكارگيري انواع تكنولوژي اطلاعات در هتل جهت ارائه خدمات بهتر و بيشتر به مهمانان (کیوسک­های اطلاع­رسانی، ورود و خروج مهمانان، کارت­های اعتباری، اینترنت و .....)، استفاده از تكنولوژي اطلاعات جهت ذخيره و انتشار اطلاعات مهمانان هتل، استفاده از تكنولوژي جهت ارتباط با ديگر هتل­هاي گروه زنجيره­اي.

3- مدیریت ارشد:

پشتيباني مديريت ارشد براي توانايي هتل در توسعه دانايي مشتري از عوامل مهم به شمار مي­رود. چرا كه مديريت ارشد نقش كليدي در شكل­دهي فعاليت­هاي رفتاري سازمان و ايجاد محيطي مناسب براي خلق دانايي بازي مي­كند. متغیرهای این فاکتور بصورت زیر تعریف شدند:

تعهد و پشتيباني مديريت ارشد از استراتژي­ها و برنامه­هاي مشتري محور هتل، رهبري و هدايت برنامه­هاي مشتري محور توسط مديريت ارشد.

4- کارکنان:

مديريت ارتباط با مشتري به ميزان زيادي به كاركنان بستگي دارد. در واقع كاركنان بايد ياد بگيرند که بازاريابان پاره وقت باشند. آنها بايد مهارت­هاي خاصي در برقراري ارتباط با مهمانان داشته باشند. به اين ترتيب آنها به مهارت­هاي اجتماعي و فهم شخصيت­ها نياز دارند. بخصوص در هتل­ها كه برخورد مهمانان با پرسنل زياد است و در واقع خدمت از شخص ارائه­دهنده خدمت جدانشدني است، تعامل بين مشتري و پرسنل ارائه دهنده خدمت ابزاري قوي براي دست يافتن هتل به وفاداري مشتريان مي­باشد. متغیرهای این فاکتور نیز بصورت زیر تعریف شدند:

ايجاد انگيزه در پرسنل جهت جمع­آوري و بكارگيري اطلاعات مهمانان، آموزش كاركنان و برگزاري دوره­هاي آموزشي براي آنها، ايجاد فرهنگ مشتري محور بين پرسنل.

5- شخصی­سازی خدمات:

تمامی سیستم­ها و فرایند­ها در CRM برای ایجاد شناخت بهتر نسبت به مشتری بکار گرفته می شوند. ترجيحات مشتريان بر اساس نوع كانال ارتباطي، انجام پرداختها و علائق آنها و انواع خدمات مورد نياز وي شناسايي شده و تعامل با وي بر اساس اين ترجيحات انجام گيرد. با تعيين ارزش چرخه عمر هر مشتري، هتلها مي توانند تصميم به ايجاد رابطه نزديكتر با وي و ارائه خدمات منحصربفرد شده به وي می كنند. اين تصميم گيريها بايد سود هتل را بوسيله تمركز بر مشتريان سودآور و كاهش سوبسيدها به مشتريان غير سودآور، افزايش دهد. در واقع زماني كه رابطه پيوست هاي بين مهمانان و هتل برقرار شد، رابطه عاطفي ايجاد شده با افزايش ثبات در اين رابطه و كاهش ريسك شيفت مشتري به هتل ديگري همراه خواهد بود. متغیرهای این فاکتور بصورت زیر تعریف شدند:

ايجاد روابط نزديكتر و عميقتر و ارائه خدمات منحصر بفرد براي مهمانان خاص، بازنگري و تغيير فعاليتهاي مرتبط با مهمانها جهت مشتري مداري.

6- یکپارچگی سیستم­ها:

هتل­ها مي­توانند با استفاده از كانال­هاي ارتباطي مختلف مانند: تلفن، فاكس، وب سايت، كيوسكها می توانند به مشتریان خود دسترسی داشته باشند، اما لازم است اطلاعات بدست آمده از آنها بطور کامل یکپارچه ساخته و این یکپارچگی بگونه ای شد که دانش ایجاد شده درباره مشتری در کل سازمان انتشار یابد. متغیرهای این فاکتور بصورت زیر تعریف شدند:

يكپارچگي اطلاعات مهمانان در همه سازمان، يكپارچگي كانالهاي مختلف ارتباط با هتل، ارتباط كليه بخشهاي هتل با هم و اطلاع از فعاليتهاي انجام شده توسط هر يك.

فرايند سه فازي پياده­ سازي سيستم­هاي مديريت ارتباط با مشتري منطبق بر مدل طراحی شده:

پياده­سازي سيستم­هاي مديريت ارتباط با مشتري بر اساس ابعاد و شاخص­های شناسایی شده در مجموعه هتل­های مورد بررسی، در سه فاز و در 12 گام ارائه مي­شود. در اين فرايند، هر گام به نوبه­ي خود داراي ارزش افزوده مي­باشد. اين فرايند هم براي هتل­هاي کوچک و هم هتل­های بزرگ، مناسب بوده و در عين سادگي از اثربخشي برخوردار است. اين فرايند در شکل3 ارائه داده شده است. فازهاي اين فرايند عبارتند از:

فاز پايه­ اي[4]، فاز اصلي[5]، فاز پيشرفته[6]

· فاز اول: فاز پايه­اي؛ گام­هاي اول، دوم، سوم و چهارم

گام اول: هم­ راستا کردن نگرش کارکنان

در نخستين گام، مديريت نيازمند نگرش با مرکزيت مشتري مي­باشد. کيفيت رابطه مديريت با مشتري بيش از هر عامل ديگري بر بهبود و يا تخريب کسب و کار سازمان تاثير مي­گذارد. در صورتي که آنچه را که به مشتري وعده شده است، به او تحويل داده شود اما رابطه ضعيفي با مشتري وجود داشته باشد، در اينصورت به احتمال زياد مشتري وفاداري کمي از خود نشان داده و انتظار مي­رود مشتري از فروشنده ديگري که همان کالا یا خدمت را عرضه مي­کند نيز خريد کند. در واقع رابطه نامطلوب با مشتري، هزينه فراوان فروش بعدي را به همراه خواهد داشت و در فروش­هاي بعدي مشکل ایجاد خواهد کرد. لذا همراستا سازي نگرش مدیریت، کارکنان با نگرش مشتري کاملاَ ضروري است.

گام دوم: تعريف کالا و خدمات قابل ارائه در هتل

سازمان در اين گام بايد ليستي از محصولات، خدمات و يا ترکيب آن­ها، قيمت آن­ها و هر سبدي از کالا و خدماتي را که شامل تخفيف مي­شود را تهيه نمايد.

گام سوم: مشخص کردن مالکيت و مسئوليت کالا، خدمات و قيمت در هتل

اين گام، پيچيدگي خاص خود را داراست؛ اما پيامدهاي فراواني براي هتل به همراه دارد. پاسخ به سوالاتي از اين قبيل که مسئوليت قيمت­گذاري خدمات هتل بر عهده کيست؟ چه کسي اين اختيار را دارد که تخفيف دهد و به چه مقداري؟ پاسخ به اين سوالات بر توانايي پاسخ­گويي سريع هتل به مشتري و نيز بازار تاثير فراواني دارد. معمولاَ جهت تکميل فرايندهاي مختلف سازماني، نيازمند مداخله چندين دپارتمان سازماني مي­باشيم که اين موجب پيچيده­تر شدن سيستم مي­شود. در بهترين حالت بايد اين مداخله­ها را به حداقل رساند و در ضمن براي هر خروجي، مسئول مشخص کرد.

گام چهارم: تعريف مالک مشتري

اين گام بر توانايي پاسخگويي به مشتري تاثيرگذار است. چه کسي با مشتري در تماس است؟ چه کسي رکوردهاي مشتري را دارد؟ چه کسي مسئول اين است که رکوردهاي مشتري را به­روز نگه دارد؟ چه کسي مسئول صحت، دقت و جاري بودن داده­ها مي­باشد؟

· فاز دوم: فاز اصلي؛ گام هاي پنجم، ششم، هفتم و هشتم

گام پنجم: شناخت مشتري و مطالعه بر روي آن­ها

نخستين گام اجرايي پياده­سازي که براي هميشه نيز ادامه خواهد داشت، اين گام است. حفظ اطلاعات جاري تماس مشتري و رديابي تمامي وقايع، حداقل کاري است که در اين گام مي­توان انجام داد. از اطلاعات اين گام مي­توان براي انجام عمليات روزانه جهت حفظ روابط با مشتري و همچنين مبناي اندازه­گيري موفقيت بازاريابي و همچنين کانال­هاي بازاريابي استفاده نمود.

گام ششم: مدیریت کانال­هاي ارتباط با مشتري

اين مرحله پايين­ترين سطح مديريت در CRM، است. بايد توجه داشت اگر اين مرحله به خوبي انجام نگيريد، هرگز قادر نخواهيم بود کل فرايند را اجرا نماييم. انواع کانال­هاي ارتباطي با مشتريان عبارتند از:

1- کانال­هاي مستقيم: تماس مستقيم با مشتري، تلفن، نامه، پست الکترونيکي، وب. از اين کانال­ها مي­توان براي جهت بازاريابي، فروش، تحويل و خدمات استفاده نمود.

2- کانال­هاي رسانه­ي جمعي: راديو، تلويزيون، روزنامه و ....

گام هفتم: مشخص کردن فرايند

اين گام فرصت بازگشت به عقب و بررسي تصوير کلي هتل و فرايندها را مي­دهد و دو فايده دارد:

1- مدير متوجه خواهد شد که چگونه تمام قسمت­هاي سيستم مديريت ارتباط با مشتري، با هم هماهنگ هستند و مهم­تر اين که ياد خواهيد گرفت چگونه اجزاي فرايند بايد با هم هماهنگ و تلفيق شوند.

2- اين گام کمک خواهد کرد نواحي بخصوصي که مي­توانند درآمد را در کوتاه­مدت افزايش دهند و يا رضايت مشتري را بهبود بخشند يا به عبارتي ديگر درآمد بلندمدت را افزايش دهند، مطالعه و بررسي کنند.

گام هشتم: تلفیق و یکپارچه­ سازی کانال­ها

براي ارائه­ي تصويري جامع و واحد از هتل به بازار، تلفيق کانال­هاي مختلف ارتباط با مشتري از بهترين گزينه­هاست. براي اين کار دو نکته وجود دارد:

- مهم است که کانال­هاي مختلف با يکديگر کار کنند؛

- مهم­تر از خود پيامي که منتقل مي­کنيد، اين است که کانال­هاي شما بايد آن قدر هماهنگ با هم عمل کنند که تنها يک تصوير از شما به مشتري انتقال دهد.

· فاز سوم: فاز پيشرفته؛ گام هاي نهم، دهم، يازدهم و دوازدهم

گام نهم: اندیشیدن در مورد ارزش پيشنهادي به مشتري

توجه به اين نکته ضروري است که مشتري معمولاَ کالا و خدمت را خريداري نمي­کند؛ بلکه مشتري يک ارزش را خريداري مي­کند.

گام دهم: اندازه ­گیری نتايج از ديد مشتري

فرايند اندازه­گيري از مرحله ششم آغاز مي­گردد؛ اما در اين مرحله مسائل مربوط مشتري اندازه­گيري مي­شود. اين نتايج بايد از تماس با مشتري بدست آورده و سپس آن­ها را بر اساس بخش­هاي مختلف بازار که براي خلق ارزش استفاده شده بود، سازمان­دهي نمود. پاسخ به سوالات زير در اين گام ضروري است:

- هر بخش از بازار چه مقدار از ارزش پيشنهادي را خريداري کرد؟

- آيا فلان بخش بازار ارزش پيشنهادي که هتل طراحي کرده است را خريداري نمود؟

- آيا مجبور شديد به دليل اينکه مشتري مورد هدف ارزش پيشنهادي شما را نپسنديد ترويج بيشتري داشته باشيد؟

- آيا از مشتري در مورد اينکه کل ارزش چگونه به نيازهاي آن ها پاسخ مي دهد، چيزي ياد گرفته­ايد؟

گام يازدهم: فکر کردن در مورد سرمايه گذاري

پس از طي مراحل ده­گانه­ي فوق، نوبت به بررسي هدف اصلي مديريت ارتباط با مشتري مي­رسد؛ بيشينه کردن بازگشت سرمايه به وسيله­ي سرمايه­گذاري روي بهترين ترکيب از ارزش پيشنهادي به منظور افزايش خريد مشتري، يقيناَ عمده­ترين هدف مديريت ارتباط با مشتري است.

گام دوازدهم: اصلاح و بهبود

فرايند بهبود دائمي و مستمر را در دستور کار خود قرار دهيد. با يادگيري از موفقيت­ها و شکست­ها، روش­هاي بهتري را کشف کنيد. تمام دانشي را که مديريت و کارکنان در اختيار دارند را با هم ترکيب کرده و با استفاده از اصول مديريت دانش، مقدمات بهبود مستمر سازمان را فراهم کنيد.

نتيجه­ گيري:

فرايندهاي مديريت ارتباط با مشتري، به دنبال استقرار سيستمي در سازمان مي­باشند كه براي حداكثر كردن اثربخشي در سازمان، افراد در قالب يك تيم به گونه­اي كار نمايند كه منابع به خوبي مهار شده و مورد استفاده قرار گيرند. گزارشات مختلف حاكي از آن است كه به اندازه سه چهارم ثروت شركتها و سازمان­ها، در دارائي­هايي نظير دارايي فكري، استراتژي­ها و برنامه­ها، اسرار تجاري، ليست مشتريان و دانش كاركنان نهفته است. کليد طلايي در اجراي موفق سیستم­هاي CRM، در کارکنان سازمان نهفته است. کارکنان سازمان، قهرمانان اصلي در پياده­سازي هستند. نگاهي به گام­هاي دوازده گانه­ي اجرا نشان مي­دهد حضور کارکنان بسيار موثر و تعيين­کننده بوده و چنانچه کارکنان، مفاهيم آغازگرانه را درک کرده و حمايت نمايند، شانس بيشتري براي اجراي موفقيت­آميز سيستم موجود خواهد بود. ملاحظه قرار دادن صداقت و ارتباطات باز در سازمان، در اين راستا بسيار حائز اهميت مي­باشد. اساس، پايه و بخش جدايي­ناپذير فرايندي که کميته اجرايي جهت اجراي سيستم CRM تلاش مي نمايد، ارتباطات است که به منظور توسعه­ي کامل اين فرايند و بهره­مندي از آن، نياز مي­باشد. همراه بودن مشارکت کامل کارکنان و رهبري اثربخش سازمان، CRM را به رويکرد مديريتي توانمندي مبدل مي­نمايد که تشخيص، جذب و حفظ مشتري از دستاوردهاي کوتاه مدت و دستيابي به مزيت رقابتي پايدار از نتايج بلند مدت آن مي­باشد.
  • 23 آبان 1395
  • نویسنده: iranchef
  • تعداد نمایش ها: 1629
  • نظرات: 0
چاپ

نوشتن یک نظر

نام:
ایمیل:
نظر:
افزودن نظر